Gli eventi nella strategia di marketing

24 marzo 2017

  

Sintesi

Pochi giorni fa mi sono fermato su una panchina del campo ritratto nella foto di apertura di questo articolo per una breve pausa. Mentre mi perdevo nel guardare la chiesa ed i palazzi attorno a me i pensieri scorrevano liberi. Fino a che non mi sono soffermato sul fatto che a breve sarebbero intercorsi i 1597 anni della città, l'occasione giusta quindi per parlare dell'importanza degli anniversari nella strategia marketing.

 
 

"Gli anniversari sono un’occasione speciale per una strategia di marketing, sono momenti che permettono di dare una notevole visibilità ad un marchio."

 

Marketing: il giorno in cui tutto inizia

Non serve un consulente marketing per capire quanto è importante il giorno della fondazione di una città. Si tratta di un momento importante quanto la data di nascita per ognuno di noi. A Venezia è tanto importante che la Regione Veneto nel 2007 ha provveduto attraverso una legge regionale, volta a tutelare la cultura veneta, ad istituire la "Festa del Popolo Veneto".

Nella città lagunare gli anniversari (le date significative), non mancano. Tra questi il 25 marzo è tra le più importanti. Si tratta della data che la tradizione, la mitologia della Serenissima, ha stabilito come giorno di fondazione della città.
La tradizione vuole che il 25 marzo 421 d. C. sia il giorno in cui Venezia sia stata fondata con la posa della prima pietra della chiesa di San Giacomo di Rialto. Chiesa che sempre la tradizione vuole essere stata la prima chiesa di Venezia (la storiografia invece ci insegna che è una costruzione molto più recente).

La domanda a questo punto che forse ti stai ponendo è la seguente: cosa c'entra la data di fondazione di una città con il marketing?

Avere una data di riferimento per la nascita di un prodotto, di un servizio, di un’azienda, quindi di un marchio, è molto importante. Questo perché ti offre l'opportunità di costruirci intorno una storia in grado di appassionare, di emozionare, il fruitore del marchio.

Nonostante la data scelta dalla Serenissima Repubblica di Venezia sia legata alla mitologia, non è molto lontana dalle testimonianze archeologiche. In effetti il primo nucleo di quella che poi sarà la città di Venezia si forma quasi sicuramente tra il V° secolo ed il VII° secolo d. C.

La data di fondazione di Venezia era tanto importante che la città di Padova cercò di attribuirsi in più di un'occasione il merito della fondazione della città lagunare. Nel tentativo di "ridurre" il prestigio della Signora dei mari.

Nel volume stampato a Padova nel 1843 intitolato "Tre dissertazioni sui principi della Repubblica di Venezia", si riportano due versione dei fatti (visti in chiave "padovana") che portarono alla fondazione della città lagunare:

Intorno all’anno 421, epoca favolosa, molti italiani e stranieri fissarono i principii della repubblica veneziana. Ignaro del come trovo popolata in quest’ epoca l’isola di Rialto, dal senato di Padova spediti tre consoli a sopra intendere i lavori e sorvegliare la condotta degli abitanti. Abbruciatesi accidentalmente varie case di paglia, fecesi voto, cessato che fosse tanto disastro, di erigere una chiesa. E in men che lo s’immagini, il cielo pria sereno di dense nubi si copre, che sciolte in pioggia liberarono il popolo divoto dall’imminente pericolo. Estinto l’incendio, si pensò al giuramento, e quasi per prodigio videsi innalzato un tempio dedicato a San Giacopo, consacrato niente meno che da quattro vescovi nel giorno 25 marzo di quell’anno.

I padovani … deliberarono alla bocca del loro fiume nell’isola di Rivalta fabbricare una città di porto, per tutelarsi dai barbari "nel 421 commandarono Alberto Faliero, Tommaso Candiano, Conone Daulo loro consoli, che diedero principio alla città di Venezia, fabbricandovi 24 case di legno, le quali tre anni dopo si incendiarono, a riserva d’una, che era di pietra, di Antinopo Candiotto, e che fece voto di sacrarla a san Giacopo, se non veniva abbrucciata. Ottenuta la grazia, adempi il voto li 25 Marzo 421, essendo Papa Zosimo, e fa consacrata da Severiano…

Ecco come N. Stiviera nella sua opera "Storia di Venezia dalle suo origini fino ai giorni nostri" descrive l'origine di Venezia:

"Le orde selvaggie del nord che si precipitavano sull'Impero Romano d'Oriente e d'Occidente, funestarono già fino dai secoli precedenti la provincia dei Veneti di terraferma. Più spaventevoli furono però le invasioni che ebbero luogo sulla fine del secolo IV e sul principio del V. Fu nel 400 d. C. che Alarico re dei Visigoti venne nella Venezia a porla per lunghi anni a ferro ed a fuoco; e dopo di lui piombarono gli Svevi, i Vandali, gli Alani ed altri ancora. Le popolazioni spaventate fuggivano e si raccoglievano nelle isolette della laguna adriatica che son poste tra il lido e la terra ferma.
...
Le isole così popolate diedero ben presto uno strano spettacolo di attività. Le terre melmose venivano bonificate, si fabbricavano case, chiese, navi onde poter essere in caso di comunicare colla terraferma, ed onde attendere ai commerci che già incominciavano a fiorire. "

L’esempio della data di fondazione della città di Venezia fa capire come sia importante legare ad una data significativa il "compleanno" di un marchio. L'esempio più famoso di questo tipo di strategia di marketing è quella adottata dalla The Coca-Cola Company in occasione dei cento anni della sua bottiglietta, divenuta un’icona del design e della cultura del Novecento.

Gli eventi sono uno strumento fondamentale per il marketing per mettere in atto la strategia di marketing, l'anniversario legato alla "nascita" del marchioè tra tutti quello più importante.

Se per qualche motivo non dovesse esserci questa opportunità è possibile creare un anniversario ad hoc. Si tratta di un'operazione marketing più che legittima e si può essere trasparenti sul fatto che la data scelta è frutto della fantasia dei responsabili marketing.
L'elemento fondamentale è far sì che l’anniversario a cui si dà vita abbia un’identità chiara e forte. Identità che va legata ad una storia (storytelling) per far sì che sia in grado di coinvolgere emotivamente i fruitori del marchio.

L’unico limite che si ha nel far vivere ai fruitori del marchio i "festeggiamenti" dell’anniversario è legato alla creatività del consulente che crea la strategia di marketing, e al titolare del marchio.
Non resta quindi che "scatenare" la fantasia!

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