La gloria dell'abito

17 maggio 2017

  

Sintesi

Il capolavoro di Alessandro Manzoni, "I Promessi Sposi", è divenuto talmente parte integrante della cultura italiana, che tutti, prima o poi, lo citiamo in una conversazione.

 

Nei giorni scorsi mi è capitato di sfogliarne qualche pagina e il mio occhio è caduto su un passo che non ricordavo. Rileggerlo è stato illuminante:

"È la gloria dell ' abito questa, signor conte, che un uomo, il quale al secolo ha potuto far dire di se, con questo indosso, diventi un altro..."

Puoi leggerlo all'interno del romanzo cliccando qui.

Nel leggere questo passo ho immediatamente associato la descrizione che il "Padre provinciale" fa di Fra Cristoforo con i risultati emersi dalla ricerca Enclothed Cognition condotta da Adam Galinsky.

Marketing: cognizione incarnata

Con "Enclothed Cognition" gli autori della ricerca si riferiscono all'influenza sistematica che i vestiti hanno sui processi psicologici di chi li indossa.
La ricerca ha evidenziato che questo fenomeno prevede la presenza di due fattori indipendenti: il significato simbolico dei vestiti e l'esperienza fisica di chi li indossa.
Il premio Nobel Isaac Bashevis Singer ha scritto che gli abiti che indossiamo possiedono un enorme potere. Ne è un esempio il libro di John T. Molloy's "Dress for Success". Ad esempio lo stile d'abbigliamento di uno studente influenza la percezione che professori e compagni hanno delle sue abilità.

Quando una donna si veste con un look maschile per un colloquio di assunzione, aumentano le probabilità che sia assunta (Forsythe, 1990)1, mentre se si presenta con un abbigliamento sexy, soprattutto per un lavoro di prestigio, è percepita come poco competente.

I vestiti che indossiamo non hanno solo effetto sugli altri, ma anche e soprattutto su noi stessi. I vestiti che indossiamo ci permettono di assumere una particolare identità, quella che il vestito ci suggerisce.

Marketing: l'esperimento

La ricerca effettuata da Adam Galinsky è stata condotta attraverso un esperimento composto da tre test. Il primo consisteva nel far indossare un camice da laboratorio ad un gruppo di studenti.
Il test ha evidenziato come l'idossare un camice comporta negli studenti un aumento dell'attenzione e della concentrazione. Indossare un camice da laboratorio aumentava il loro grado di attenzione e concentrazione nello svolgere le attività che normalmente svolgevano con un grado di attenzione inferiore.

Il secondo ed il terzo test hanno evidenziato ulteriori aspetti interessanti. Il gruppo di studenti coinvolto nel primo è stato suddiviso in due sottogruppi.
Ad un sottogruppo è stato detto che il camice da laboratorio era un camice da dottore, mentre all'altro è stato detto che il camice era quello di un pittore.
A quel punto i due sottogruppi hanno svolto con un'attenzione ed una precisione differente i medesimi compiti.

L'esperimento ha permesso a Galinsky di verificare una serie di osservazioni contenute in una moltitudine di ricerche, di sintetizzarne i risultati in uno solo. Noi non indossiamo solo i vestiti, ma in qualche modo ne incarniamo il significato simbolico.
Quando un capo di abbigliamento viene indossato, esercita un'influenza sui processi psicologici di chi l'indossa, attivando i concetti astratti ed il significato simbolico che quel tipo di vestito ha nella nostra mente.

La ricerca ha evidenziato anche due aspetti. Il vestito prima di indossarlo ha la capacità di evocare un forte significato simbolico. Quando poi lo indossiamo, viviamo il significato simbolico che evoca attraverso l'esperienza fisica del nostro corpo.
Questo significa che se in due persone il medesimo vestito può suggerire il medesimo significato simbolico, una volta che le due persone indossano il vestito, potrebbero viverne in modo differente il significato simbolico.

Marketing dei vestiti

In uno studio realizzato nella metà degli anni Novanta, la professoressa di psicologia della West Virginia University, Tracy Morris, ha scoperto che la concorrenza, la compostezza e il livello di conoscenza, sono percepiti tramite attributi che cambiano enormemente a seconda dell’abbigliamento che indossiamo.
Ha anche importanza il colore ed il taglio dei vestiti: i colori ed i modelli esercitano forze differenti. Alcuni richiamano la nostra attenzione, altri accentuano le nostre tonalità naturali, altri influenzano le emozioni.
L'abito è quinidi in grado di influenzare la nostra mente, è in grando di instillare in noi un senso di disciplina (i più grandi eserciti sanno che i soldati ben vestiti hanno più disciplina dei militanti trasandati).

In conseguenza di tutto questo è facile capire come la strategia marketing volta a creare una determinata immagine di un marchio, che rappresenta a sua volta un assieme di valori ben precisi di un'azienda, passa anche per l'abbigliamento delle persone incaricate di essere ambasciatrici del marchio.

Se entro in un negozio di Louis Vuitton, e il personale del negozio è vestito in modo molto informale, se non addirittura in modo sciatto, dando la sensazione che non sia curato neanche nell'igiene personale, l'immagine del marchio sarà influenzata in modo molto negativo.

Come ben ha sottolineato Fra Cristoforo, l'abito ha il potere di trasformarci, di darci una sicurezza psicologica in grado di aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi. Una delle componenti più importanti di una strategia marketing sono le persone. Indipendentemente dal fatto che i collaboratori interni di un'azienda debbano o meno relazionarsi con i clienti, il modo in cui saranno vestiti influenzerà profondamente le loro capacità. Ne è un perfetto esempio il grembiule degli assistenti alla vendita di Home Depot (vedi l'articolo Marketing, relazioni umane e Home Depot).

NOTE
Forsythe, S. M. (1990). Effect of applicant's clothing on interviewer's decision to hire. Journal of Applied Social Psychology, 20, 1579–1595

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