Creatività e marketing

13 settembre 2017

  

Sintesi

La creatività ha un ruolo nella strategia di marketing? Se si, quale ruolo gioca e quanto incide? La risposta dai consulenti di marketing dei grandi brand.

 

Che cosa rende il marketing creativo? È l'immaginazione del consulente di marketing che fa la differenza o la ricerca in innovazione?
Il consulente di marketing è più un artista o imprenditore?
Storicamente con il termine "creative marketing" si intendono le parole e le immagini utilizzate nelle campagne pubblicitarie. Chi si occupa di marketing va ben oltre alla mera scelta di uno slogan e dell'immagine che deve supportare lo slogan stesso.
Il consulente di marketing si occupa di analisi dei dati, dell'esperienza del cliente quando entra in contatto con il marchio, dell'immagine coordinata, dei contenuti della comunicazione, del valore percepito dal fruitore del marchio.

Per capire il ruolo della creatività nel marketing, sono stati interpellati i responsabili marketing di importanti aziende. È stato chiesto loro di illustrare alcuni esempi in cui la creatività è andata oltre le mere campagne pubblicitarie e ha derminato un reale valore aggiuntivo alla strategia di marketing.

Creare con il cliente, non solo per il cliente

Tutti i consulenti di marketing amano parlare dell'importanza di mettere al centro il cliente. I clienti non sono solo dei consumatori, dei semplici fruitori del marchio, sono anche dei "creatori del marchio". Oggi infatti è fondamentale coinvolgere i clienti fin dalla creazione della strategia di marketing, al fine di tessere le esperienze di quest'ultimi nella comunicazione del brand.

Il team marketing di Intuit (azienda specializzata nella creazione di software di contabilità) passa molte ore in compagnia dei propri clienti, si immerge nella loro vita, a casa e in ufficio. Grazie a questo tipo di "affiancamento" ha sviluppato una serie di funzioni per la propria App per permettere un migliore monitoraggio dei consumi di carburante attraverso i dati di posizione, Google Maps, e il calendario degli utenti. Tutto per semplificare la contabilità dei propri clienti a fine anno.

Brocade, un fornitore di soluzioni dati, ha selezionato 200 dei propri clienti, che rappresentano l'80% del fatturato dell'azienda. L'azienda ha lavorato assieme a questi clienti per comprendere il loro grado di soddisfazione e i punti di forza e di debolezza del servizio erogato.
Lavorando a fianco del proprio cliente il team marketing di Brocade ha migliorato e personalizzato il servizio erogato ai propri clienti aumentando la soddisfazione dei clienti stessi.

Investire nell'esperienza end-to-end

Ogni consulente di marketing ritiene che l'esperienza del cliente sia fondamentale. Ma la maggior parte dei consulenti di marketing si concentrano solo su quelle parti dell'esperienza del cliente di cui hanno il controllo diretto. I consulenti di marketing più creativi hanno una visione più ampia, e prestano attenzione all'intera esperienza del cliente, dall'inizio alla fine.
Questo significa tenere conto del prodotto, il processo di acquisto, la capacità di fornire supporto e le relazioni nel tempo con i clienti. Diventa importante portare il pensiero creativo su questioni normalmente trascurate.

Kaiser Permanente ritiene che quando l'assistenza sanitaria si orienta ai consumatori, l'esperienza digitale diventa un elemento che fa la differenza. Il team marketing ha istituito un programma di benvenuto per migliorare l'esperienza dei nuovi clienti.
I clienti sono accompagnati passo passo nella registrazione al portale web, il quale fornisce l'accesso ad un canale di comunicazione con il prorio medico, le ricette prescritte, gli appuntamenti e molto altro ancora.
Il programma di accoglienza ha richiesto il coordinamento con molte aree del business aziendale. Il risultato di questo servizio ha portato il 60% dei nuovi clienti a registrarsi entro i primi sei mesi della loro entrata in Kaiser Permanente.

Il team marketing di Kaiser Permanente, ha stimato che i clienti che hanno scelto di iscriversi al servizio online, hanno più del doppio delle probabilità di rimanere clienti Kaiser Permanente.

Macy's, come molte catene di distribuzione, investe l'85% del proprio budget di marketing per aumentare le vendite. Ogni azione è monitorata al fine di valutarne il ROI. Tuttavia, ultimamente il team marketing si sta orientando verso un approccio più olistico (vedi a tal proposito l'articolo "Il lato umano del Marketing").
Le metriche quindi sono cambiante. Macy's ha iniziato a valutare il tempo speso per ogni cliente in negozio comparato poi al tempo speso dal cliente sulla propria piattaforma di comunicazione. Dimostrando che l'attenzione e la cura data ai clienti si traduce con un aumento dell'attività svolta dagli stessi sulla piattaforma e-commerce.

Trasformare tutti nell'ufficio marketing

In più di un'occasione in questo blog ho sottolineato come l'ufficio marketing di un'azienda è l'azienda stessa. Ebbene è fondamentale estendere questa visione anche ai propri clienti. Si perchè il nuovo canale per comunicare, il canale del futuro, sono le persone.

Plum Organics con ogni biglietto da visita che distribuisce consegna anche dei buoni sconto. Tutti i dipendenti dell'azienda sono incoraggiati ad osservare i clienti mentre compiono i loro acquisti, e se si crea l'occasione sono invitati a chiedere le preferenze dei bambini ai loro genitori, e a loro discrezione l'azienda lascia distribuire i buoni sconto, al fine di aumentare la soddisfazione del cliente.

Per Equinix, indagini interne hanno rivelato che un terzo dei dipendenti non conosceva la storia dell'azienda, ne aveva assimilato i valori aziendali.
L'azienda ha così introdotto un programma di formazione per tutti e oltre i 6.000 dipendenti. Il programma fornisce gli strumenti per far propria la cultura aziendale, i prodotti ed i servizi.
Più del 20% dei dipendenti ha iniziato la propria formazione via web o in aula, e la conseguenza è stata un aumento da parte dei dipendenti di proposte migliorative inoltrate ai propri responsabili.

Old Navy tradizionalmente investe molto del suo budget in comunicazioni via TV e radio, in particolare orientate verso il mondo della scuola. Negli ultimi anni l'azienda si è concentrata sui contenuti digitali per coinvolgere maggiormente i bambini. Attraverso l'hashtag "#MySquadContest" ha coinvolto più di 32.000 bambini. I bambini sono stati invitati a condividere le foto della propria squadra per vincere una giornata assieme al proprio eroe sportivo, portando un aumento notevole delle conversazioni che conivolgevano l'account social di Old Navy.

Misurare la creatività

Le strategia di marketing che utilizzano il mondo digitale offrono la possibilità di essere misurate in modo preciso (vedi l'articolo Big Data per creare valore).

Questo dà al consulente di marketing l'opportunità di misurare e gestire la strategia di marketing in modi totalmente nuovi.

Cisco ha creato un dashboard on-line per monitorare in tempo reale le "prestazioni" della propria presenza on-line. Il team di leadership conduce una valutazione settimanale per valutare "cosa sta realizzando l'azienda".
Queste analisi possono essere effettuate su una molteplicità di parametri, geografici, canali utilizzati, singoli contenuti. Il risultato è una capacità da parte del team marketing di regolare e ridistribuire rapidamente le risorse per ottimizzare la strategia di comunicazione.

Zscaler, una piattaforma che offre servizi in cloud per le aziende sicuri, ha creato un ufficio chiamato "Office Value Management". L'Ufficio aiuta ogni cliente a definire, quantificare e monitorare i propri obiettivi aziendali attraverso i servizi offerti da Zscaler.
Zscaler ed i propri clienti creano un rapporto reciproco responsabili di risultati specifici, misurabili e basati sul tempo.

OpenTable ha recentemente lanciato un'applicazione dedicata ai ristoranti con il fine di ottimizzare l'uso dei dati raccolti attraverso il sistema di prenotazione. I ristoratori possono ottenere dall'analisi dei dati un migliore controllo del proprio business direttamente dal loro smartphone.
Strumento che si rivela molto utile mentre si è in ristorante. Attività che non permette di avere un computer a portata di mano.
L'applicazione di fatto gestisce i dati delle prenotazioni per attivare campagne di marketing mirate.

Pensate come una partenza

In passato, i consulenti di marketing dovevano essere capaci di fissare gli obiettivi in anticipo e poi lavorare sul budget per raggiungere gli obiettivi prefissati. Oggi, i consulenti di marketing possono operare più come imprenditori, aggiustando la strategia per ottimizzare il "product/market fit".

I consulenti di marketing stanno adottando sempre più le pratiche commerciali degli imprenditori. Per la sua soluzione di controllo, Checkr, non ha basato la sua espansione sul mercato sulle tradizionali strategie di vendita e di marketing. Il motivo è che si è espansa in segmenti di mercato del tutto nuovi.

In Checkr hanno capito che dovevano mettere in atto una strategia di marketing oltre che a promuovere il proprio prodotto. Hanno adottato un agile test da sottoporre ai clienti, hanno lavorato con gli ingegneri informatici per ripensare il prodotto e portare sul mercato un "prodotto semlice ma redditizio".
Il risultato di questo approccio ha centrato gli obiettivi, portando nel 2017 alti tassi di conversione dei clienti.

Le modifiche che avvengono nel comportamento dei consumatori, nella tecnologia e nei media stanno ridefinendo il ruolo che la creatività svolge nella strategia di marketing.

La misura del successo di una strategia di marketing non è non è tanto nella qualità del contenuto, ma sta piuttosto nel valore dell'esperienza che il marchio genera nel cliente. Questo sta alla base della fidelizzazione del cliente.
I consulenti di marketing devono vedersi come degli innovatori, dei veri e propri imprenditori. Devono essere capaci di creare il valore aziendale coinvolgendo l'intera organizzazione, tenendo sotto contrllo l'intera esperienza del cliente. Utilizzando i dati per prendere decisioni e misurare l'efficacia della strategia di marketing.

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