Evergreen: Contenuti freschi e originali

8 novembre 2017

  

Sintesi

L'obiettivo di un contenuto è diventare un evergreen. Una canzone, uno spot, un testo. Qualsiasi formato il contenuto abbia deve riuscire ad attirare l'attenzione del fruitore.

 

La creazione di un sito web è oggi alla portata di chiunque, la rete offre l'opportunità di usufruire di servizi che gratuitamente in pochi click danno vita a siti web basati su templates. Se invece si vuole investire una somma in denaro, ma contenendo la spesa il più possibile, esistono realtà come 1&1 o Italia Online (ex SEAT Pagine Gialle) per citare le realtà più conosciute.

Sulla reale qualità ed efficacia di queste soluzioni non entro in merito. Correttamente lascio a chi ha optato per questi servizi esprimersi sulla reale efficacia e utilità.
In questo articolo mi concentrerò su un aspetto che la gran parte di coloro che decidono di avere una presenza sul web trascura: il contenuto.

Il contenuto è morto. Evviva il contenuto!

Nonostante ci sia chi afferma che l'attività "SEO" è morta (cioè l'attività di ottimizzazione di un sito web perché quest'ultimo sia leggibile dai motori di ricerca), e ogni giorno nascano nuove "formule magiche" che stranamente contengono sempre e comunque la parola marketing; un buon contenuto è da sempre l'unica formula vincente per ottenere l'attenzione dei nostri potenziali clienti.

Prima però di proseguire è giusto soffermarsi un momento e capire di che cosa si parla quando si fa riferimento ai "contenuti".
Una qualsiasi strategia di marketing ha come obiettivo la creazione di uno o più valori associabili ad un marchio. Una volta creati questi valori si procede con il far si che questi valori siano tali per i fruitori del marchio stesso.
Per riuscire in questo obiettivo il consulente di marketing si avvale tra tutti gli strumenti che ha a disposizione di quelli che ritiene più utili per veicolare il marchio.

Uno strumento molto importante oggi è costituito dal web. Sito web, social network, banner pubblicitari, campagne pay per click, ecc... Non è ovviamente l'unico strumento ma oggi svolge sicuramente un ruolo di primaria importanza. Tutti questi strumenti hanno bisogno di contenuti. Immagini, video, testi, file audio. Con contenuto infatti mi riferisco a "quel qualcosa" che serve per far comprendere il valore del marchio ai suoi fruitori.

Dos Equis: el hombre mas interesante del mundo

La Dos Equis è una birra messicana, molto apprezzata anche negli Stati Uniti. Qualche anno addietro, per promuovere il proprio marchio, la Dos Equis è ricorsa ad una campagna marketing davvero interessante, paragonabile all'operazione condotta dalla Lavazza con la creazione del suo "paradiso".

La strategia di marketing ha puntato alla creazione di un personaggio, l'uomo più interessante del mondo, e a raccontare uno spot pubblicitario dopo l'altro, la sua storia. Il successo di questa campagna di comunicazione ha addirittura portato la Dos Equis a realizzare un vero e proprio tour negli Stati Uniti che prevedeva spettacolari esibizioni dell'uomo più interessante del mondo.

La Dos Equis è ricorsa a tutti gli strumenti a sua disposizione. Radio, TV, Web, carta stampata e show teatrali. In questo caso il "contenuto" della campagna marketing di Dos Esuis era costituito dagli spot video, dalle locandine affisse in giro per le città che promuovevano il tour, gli spot radio, e così via...

La campagna marketing "El hombre mas interesante del mundo" è durata per ben 9 anni. Ha riscontrato un tale successo che per chiuderla la Dos Equis ha fatto realizzare un ultimo "capitolo" della storia. In questo ultimo capitolo il protagonista saluta tutti partendo per la sua ultima grande avventura: la conquista dello spazio. Qui di seguito lo spot, che è stato intitolato per l'appunto: "Adios amigos".

La campagna marketing di Dos Equis, come quella realizzata da Lavazza (che dura tutt'oggi dal 1995), dimostra come sia fondamentale un aspetto nella strategia di marketing: la costruzione del contenuto deve mirare a far percepire ciò che offre il marchio come qualcosa di unico.

Un esempio semplice che possiamo verificare uscendo di casa sono le vetrine dei negozi. Se un negozio ha una vetrina non significa che quest'ultima sia garanzia che i clienti entrino e facciano acquisti. È facile intuire che i clienti entreranno nel negozio se il contenuto della vetrina sarà interessante e sarà in grado di incuriosire anche il passante più distratto.

22 anni di paradiso

Era il 1995. Lo ricordo ancora. Ero al primo anno delle superiori ed un giovane Tullio Solenghi assieme a Riccardo Garrore (che interpretava San Pietro) inauguravano una delle strategie di marketing più lunghe della storia della pubblicità italiana.

Il marchio Lavazza sbarca in paradiso e da lì si troverà talmente bene che non ne verrà più via. Un'operazione di comunicazione che è talmente piaciuta al pubblico italiano paragonabile solo agli spot radiofonici di Ma Perkins (vedi l'articolo Storytelling, roba d'altri tempi) e all'iniziativa della Negroni "Lo sceriffo della valle d'argento" (vedi l'articolo Il Sig. Marketing e i Negroni spaghetti western all'italiana).

Lasciare il segno anche e soprattutto nel web

Indipendentemente dallo strumento che si utilizza per comunicare con i propri clienti, è fondamentale offrire contenuti freschi ed interessanti per catturare la loro attenzione. Ma cosa significa creare un contenuto fresco ed interessante?

Un contenuto fresco è un contenuto che nel corso del tempo continua ad esercitare un interesse nei confronti del cliente. Se ci focalizziamo ad esempio su un blog. Se tra gli articoli che propone c'è un tutorial che nonostante sia stato scritto da tempo continua a risultare utile ed interessante significa che è un contenuto fresco, quello che gli inglesi definiscono un evergreen.

Creare contenuti sempre freschi ed originali può essere una vera e propria sfida alle volte. Creare contenuti richiede tempo, e come sappiamo il tempo è una risorsa limitata e preziosa. È per questo motivo che la creazione di contenuti deve essere considerata come un vero e proprio investimento. Più si presterà attenzione a questo investimento e più il ROI dell'investimento sarà alto.

IN CONCLUSIONE

  1. Un contenuto evergreen è senza tempo. Nel lungo termine ottiene una grande condivisione tra gli utenti della rete. Questo significa che anche se il contenuto è stato messo on-line uno, due anni prima, sarà ancora considerato una buona risorsa dai motori di ricerca.
  2. I contenuti evergreen sono sempre rilevanti per gli utenti che effettuano ricerche su un particolare argomento. Il contenuto evergreen sarà quindi in grando di generare traffico e quindi un ROI benefico per la propria presenza sul web.
  3. Utilizzare le Call To Action assieme ai contenuti evergreen permetterà di impegnare il proprio cliente, e rende la sua fruizione del contenuto attiva, e non solo passiva (nelle settimane successive al tour organizzato da Dos Equis, nelle città degli Stati Uniti toccate dallo show, le vendite della propria birra sono notevolmente aumentate).
  4. Un elemento importantissimo dei contenuti evergreen è che generano fiducia. Se il cliente percepisce che i contenuti offerti sono stati pensati per le sue esigenze li condividerà e nel tempo tornerà a consultarli, a viverli.

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Francesco BrioWeb Russo
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