Geolocalizzazione, distinguere i miti dai fatti

16 agosto 2017

  

Sintesi

Il successo delle strategia di marketing in futuro sarà supportato dalla precisione dei dati forniti dal servizio di geolocalizzazione e dalle reti wi-fi.

 

Gli smartphone prepotentemente sono entrati a far parte della vita di ognuno di noi. Con l’evoluzione tecnologica sono diventati strumenti estremamente versatili, a tal punto che la funzione primaria per cui sono nati (telefonare), è divenuta secondaria. Oramai fanno parte della nostra quotidianità a tal punto che molte persone non sono più capaci di immaginare la propria giornata senza.

La grande diffusione degli smartphone costituisce una grande occasione per chi si occupa di marketing. Una delle caratteristiche più interessanti, dal punto di vista di una strategia di marketing, è che gli smartphone offrono il servizio di geolocalizzazione. Il così detto "posizionamento".

Nell’articolo "Google traccia le vite offline", mi sono focalizzato sull’intenzione del colosso di Mountain View di tracciare il comportamento offline dei propri utenti, grazie agli acquisti effettuati nei negozi con le carte di credito. Ma il nostro futuro potrebbe anche essere differente.

Il posizionamento negli ultimi tempi sta divenendo il cavallo di battaglia, la nuova frontiera, per il marketing. Il posizionamento potenzialmente permette un targeting estremamente preciso. Offre infatti la capacità di raggiungere con un messaggio di marketing un potenziale consumatore quando si trova nel posto giusto al momento giusto.

Mentre stiamo passeggiando per una via del centro potremmo essere avvisati direttamente sul nostro smartphone che un negozio vicino a noi sta effettuando una particolare promozione sul nostro prodotto preferito.

Il servizio di posizionamento permette di individuare in modo preciso, in un dato momento, dati demografici e di comportamento di una via, di un quartiere, di un’intera città. Nonostante le grandi potenzialità che il posizionamento offre, su questo servizio esistono molti miti. Tra i più diffusi ne ho individuati cinque. Eccoli:

Primo mito: il servizio "IP Intelligence" è tutto

I consulenti di marketing possono ottenere molto di più di un indirizzo IP e la relativa posizione dell’utente. L’IP di un dispositivo consente di identificare le caratteristiche della connessione, come la velocità, la tipologia (se wi-fi o rete cellulare), il tipo di contratto (domestico o aziendale). L’IP permette di identificare l’utente anche se quest’ultimo utilizza soluzioni per mascherare la propria identità, come quando sceglie di navigare in modalità "private".

Secondo mito: l’IP mobile è inaccurato

L’IP mobile offre il 97% di accuratezza a livello della città ed ha il 99% di copertura totale dello spazio IP. I consulenti di marketing possono scegliere un codice di avviamento postale di qualsiasi zona geografica ed arrivare in alcuni casi addirittura alla via dove vive il potenziale consumatore. Questo livello di analisi del consumatore può essere fatto senza invadere la privacy del consumatore.

Terzo mito: gli utenti si spostano troppo per fornire dati interessanti

Il mondo legato al "mobile" è transitorio per definizione. Tuttavia una visione più ampia dei dati permette di identificare il comportamento di una persona. Ad esempio. Un utente si collega al wi-fi di un’aeroporto e successivamente si connette a quello dell’hotel dove si fermerà. Analizzando la navigazione dell’utente si potrà capire se si sta spostando per piacere o per lavoro.

La combinazione dei dati provenienti dal "mobile" con i dati demografici e quelli legati allo stile di vita dell’utente permette di avere una visione approfondita del consumatore.

Quarto mito: per individuare un utente è necessario l’opt-in (cioè la scelta da parte dell’utente di fornire i propri dati personali)

Si ritiene che per individuare gli utenti mobile in modo tale da inviare un messaggio personalizzato sia necessario il consenso da parte dell’utente all’invio dei propri dati personali e delle proprie "abitudini" online. Non è così. L’ 80% del traffico internet da mobile è generato da reti wi-fi. Nel momento in cui ci si connette ad una rete wi-fi grazie all’IP è possibile salvare una serie di dati che il dispositivo invia in modo automatico. Durata batteria, velocità di navigazione, ecc… anche quando il servizio di posizionamento è disattivato.

Quinto mito: l’acquisizione delle coordinate GPS dell’utente è il Santo Graal

Ottenere le informazioni riguardo alla latitudine ed alla longitudine, senza essere associate al comportamento dell’utente non sono molto utili. Solo se associati ad informazioni come CAP, via o città possono essere effettivamente utili. In questo modo è possibile fornire contenuti pubblicitari personalizzati agli utenti.

Individuare con precisione la posizione dell’utente non serve a nulla se non è connessa con le abitudini ed il comportamento dell’utente.

La verità sul geotargeting

La vera rivoluzione nelle strategie di marketing sarà quella di utilizzare non solo l’IP dell’utente, ma estrapolare dati dalla combinazione dei dati forniti dall’IP con quelli delle reti wi-fi. Un esperimento condotto recentemente attraverso il servizio NetAcuity Pulse, ha permesso alla Primesight di effettuare un’attività di retargeting attraverso telefonate ad un campione di persone che era passato davanti ad una serie di tabelloni pubblicitari dell’azienda, per comprendere l’engagement della pubblicità stessa.

Il segreto del successo delle strategie di marketing "mobile" si basa sulla precisione dei dati. Servizi come NetAcuity Pulse combinano i dati provenienti da molte fonti.

Con l’andare del tempo le nostre città saranno sempre più vicine al concetto di "smart city". Le reti wi-fi libere saranno sempre più disponibili, soluzione di connessione che gli utenti preferiranno sempre alla rete dati offerta dal proprio gestore telefonico. Il wi-fi offre una connessione più veloce e robusta e permette soprattutto di raccogliere una notevole quantità di dati riguardo l’identità e le abitudini degli utenti.

Questo scenario dovrà tenere in considerazione il rispetto della privacy degli utenti, sia da un punto di vista del trattamento e dell’uso dei dati personali, sia per quanto concerne l’evitare un’eccessiva esposizione dell’utente ai messaggi pubblicitari (vedi a tal proposito l’articolo "Peccati di marketing")

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