Google traccia le vite offline

19 giugno 2017

  

Sintesi

Google ha annunciato in questi giorni che inizierà a tracciare le transazioni offline per collegarli ai comportamenti che i consumatori effettuano online.

 

Circa un terzo degli investimenti che ogni anno le aziende statunitensi effettuano in pubblicità è destinato all’advertising online.
Google in questo la fa da padrone, infatti assieme a Facebook attrae un quinto di questi investimenti.

Il punto di forza della pubblicità online, rispetto a quella più tradizionale offline, è la sua capacità di offrire dati precisi di tracciamento sul comportamento dei potenziali clienti. L’advertising online offre la possibilità di analizzare in modo preciso il percorso che è compiuto da un utente per effettuare un acquisto.

La pubblicità online è misurabile (nonostante ci sia ancora qualche controversia su quali parametri e valori siano i più importanti), anche se alle volte i dati statistici forniti dalle campagne di advertising sono sopravvalutati, e devono essere costantemente raffinati.

La notevole quantità di dati raccolta sugli utenti, permette a realtà come Google di avere un quadro del consumatore completo e dettagliato. In particolare Google è in grado di monitorare il comportamento dei suoi utenti anche offline. Grazie ai famigerati "cookies" e ai dati di geolocalizzazione provenienti dagli smartphone.

Fino ad ora Google però non è mai stato capace di avere un quadro chiaro e dettagliato di dove i suoi utenti si recano a fare shopping e soprattutto di cosa acquistano e di quanto spendono.

Pochi giorni fa Google ha annunciato che, nel tentativo di colmare questo gap, inizierà un’attività volta a monitorare il 70% di tutte le transazioni delle carte di credito e di debito, collegando queste transazioni al comportamento online dei consumatori.
I dati dell'Ufficio Federale di Censimento degli Stati Uniti mostrano che nel primo trimestre del 2017 la maggior parte degli acquisti al dettaglio è avvenuta offline.

Il commercio online negli USA rappresenta circa l’8,5% del totale delle vendite al dettaglio, e anche se sta crescendo a ritmi molto sostenuti, più del 90% delle vendite a tutt’oggi è difficile da collegare a quale pubblicità le ha generate, a differenza di quello che capita con la pubblicità online.

Questo è un problema per Google, il cui obiettivo è far si che i consulenti marketing considerino gli annunci online la migliore soluzione per effettuare pubblicità. La mossa di Google è quindi volta ad aumentare la sua appetibilità, ed è anche una risposta alla partnership annunciata la scorsa estate tra Facebook, Square e Marketo.

Tale partnership ha permesso a Facebook di tenere traccia delle visite dei consumatori negli store e di una parte delle transazioni da essi effettuate nel mondo "offline".

Tutti coloro che si occupano di marketing vogliono fondamentalmente sapere: chi compra, che cosa compra, quando compra e a quale prezzo.
La risposta a questi quesiti permette ai consulenti di marketing di raggiungere i consumatori che hanno più probabilità di acquistare un determinato prodotto. Rendendo l’investimento marketing molto più efficiente.

I "progressi" tecnologici nel campo del tracciamento ovviamente generano nei consumatori delle preoccupazioni riguardo alla privacy. Google e Facebook sanno troppo. I loro sforzi per abbinare i dati dei singoli consumatori provenienti da fonti online e offline sono percepiti come invadenti.

Le aziende che utilizzano Google, Facebook o qualsiasi altra piattaforma online di advertising si pongono verso la questione privacy in due modi. Il primo ribalta la questione sui consumatori, sostenendo che gli utenti hanno la possibilità di gestire quali informazioni rilasciare online e quali no.
Gli utenti più esperti si stanno dotando di applicazioni per bloccare gli annunci pubblicitari, per impedire il tracciamento del proprio comportamento online, disattivano i servizi di localizzazione del telefono (anche se poi molte app per essere utilizzate richiedono il servizio di geolocalizzazione attivo e raccolgono dati).
In secondo luogo le aziende si fanno forza del fatto che Google, Facebook ecc... utilizzano algoritmi che garantiscono la privacy e l'anonimato dell’utente. Sono soltanto le "macchine" a conoscere i comportamenti del consumatore.

Il giorno in cui un negozio riceverà un avviso che un determinato consumatore è in viaggio verso il negozio stesso per acquistare un determinato prodotto non è lontano. O forse la maggior parte degli acquisti per quel giorno saranno effettuati online. In un caso o nell'altro la vita del consumatore sarà di fatto un libro aperto.

Indipendentemente che i dati per sviluppare un ritratto completo del consumatore siano uniti ed elaborati da un essere umano piuttosto che da una macchina, la percezione sul singolo consumatore è la medesima.
Gli annunci mirati, estremamente personalizzati e persistenti che raggiungono gli utenti attraverso i differenti media, seguono il consumatore online ovunque e presto lo faranno anche offline.
Questa personalizzazione del messaggio pubblicitario è però percepita dal consumatore come un'invasione della propria privacy.

È evidente che il divario tra il mercato online ed il mercato offline sarà colmato, e che il ponte che li collegherà, e che già in parte li collega, è fatto di dati. Le strategie di marketing che coinvolgono i canali offline della pubblicità beneficeranno di un migliore targeting. Le analisi dati permetteranno di ottimizzare gli investimenti di marketing.

Un ultima considerazione. Un migliore targeting dei potenziali clienti è fondamentale, ma è una strategia a breve termine. Il motivo è che Google, Facebook & Co. offrono indistintamente a tutti i propri dati. Di conseguenza tutte le aziende giocheranno ad armi pari. L’elemento di distinzione sarà la capacità economica di investimento delle aziende.

Le piccole realtà allora saranno sempre tagliate fuori? No. Le aziende devono interiorizzare un principio fondamentale. Un principio che da tempo sottolineo con forza.

Le aziende devono si analizzare i dati, utilizzarli per le loro strategie di marketing, ma con lo scopo di creare nuove e migliori forme di valore per i propri clienti!
Come abbiamo visto assieme nell'articolo Big Data per creare valore.

Nel frattempo il dibattito sulla privacy rimane vivo e vegeto.

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