La manipolazione emotiva non è marketing

21 giugno 2017

  

Sintesi

Coinvolgere i fruitori di un marchio emotivamente è fondamentale per la riuscita di qualsiasi strategia di marketing. Ma allo stesso tempo eccedere con la leva dell'emotività può risultare controproducente.

 

Uno degli elementi fondamentali che caratterizzano la buona riuscita di una strategia di marketing è l'aspetto emotivo, su cui sarà confezionato il contenuto del messaggio con il quale si vuole raggiungrere i fruitori di un marchio.

Come ho già avuto modo di affrontare all'interno di questo blog, una delle formule migliori per comunicare un contenuto è attraverso una storia, che se è in grado di emozionare il pubblico a cui è destinata, ha grandi possibilità di divenire un successo.

È fondamentale però non eccedere, non calcare troppo la mano sull'aspetto emotivo. Si correrebbe il rischio di ottenere l'effetto contrario a quello voluto.

Innanzi tutto c'è il rischio di ridurre notevolmente il potenziale pubblico a cui ci si rivolge. Più la storia a cui si da vita è in grado di far provare grandi emozioni, e più il pubblico si dividerà tra detrattori e sostenitori. Con il rischio che i sostenitori siano la minoranza.

IL RICORSO AD EMOZIONI NEGATIVE

Un esempio di questo tipo di strategia è la campagna promozionale marketing del dentifricio parodontax®, presente nelle farmacie da lungo tempo, e da pochi anni sbarcato anche nella grande distribuzione.

Una campagna di comunicazione marketing shock, che ha generato molte polemiche sul web per il letterale "fastidio" dello spettatore medio alla visione dello spot TV (a fine pagina ho riportato lo spot in lingua inglese, che in Italia è stato trasmesso in una versione "edulcorata").

È innegabile che questo tipo di strategia marketing riesce a colpire con quasi matematica certezza i potenziali consumatori del dentifricio. In questo caso chi ha problemi di gengive sanguinanti sicuramente verrà catturato dallo spot televisivo. Quando però si fa leva su emozioni così forti non è detto che i risultati siano efficaci.

Questo modo di cumunicare tende ad allontanare una parte del pubblico che si vuole raggiungere. Il motivo di questo "allontanamento" lo possiamo individuare in una caratteristica della nostra mente. Quando siamo sottoposti a forti emozioni la nostra mente per difendersi si estranea.

"Una risposta estremamente semplice a questa strategia di marketing per capire che non è efficace? Pensiamo ai pacchetti di sigarette. Forse si vendono meno sigarette da quando a caratteri cubitali sui pacchetti si scrive che il - Fumo uccide e provoca il cancro? - "

L'ESALTAZIONE E LA MANIPOLAZIONE

Un altro rischio che si corre nell'eccedere nell'uso dell'emotività è presentare un prodotto e/o un servizio in un modo tale da far percepire il messaggio più come una campagna di imbonimento, che di comunicazione.

Un esempio particolarmente florido di questa strategia di marketing è il mondo delle televendite. In particolar modo mi riferisco a quelle televendite che propongono prodotti che promettono miracolose soluzioni a qualsiasi tipo di problema.

Si tratta di televendite che presentano testimonianze talmente entusiaste da ritenerle poco credibili. In oltre, molto spesso, si tratta di spot realizzati in un'altre lingue e originariamente destinati a mercati differenti da quello italiano.
Si tratta di spot doppiati, e spesso neanche professionalmente. Aumentando così il senso di diffidenza nel fruitore dello spot.

"La percezione da parte del pubblico di queste televendite è di trovarsi di fronte agli imbonitori che giravano per il vecchio West di città in città vendendo intrugli miracolosi."

Queste tecniche di vendita possono ottenere dei buoni risultati nel breve periodo, ma con il passare del tempo perdono vigore ed efficacia.

Nel caso del dentifricio parodontax® o dei pacchetti di sigarette, non abbiamo davanti a noi un tentativo di imbonire il pubblico. Entrambe le due campagne di comunicazione intervengono su un reale problema di salute. Nonostante questo non sono percepite in modo positivo.

Ecco qui di seguito lo spot video andato in onda in Gran Bretagna del dentifricio parodontax®.

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Francesco BrioWeb Russo
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