L'onestà paga sempre, anche nel marketing?

13 febbraio 2017

  

Sintesi

 

Ti è mai capitato di pronunciare almeno una volta nella tua vita il noto detto "non fare orecchie da mercante"? Rivolgendoti a qualche collega, familiare o amico? Il detto infatti fa leva sullo stereotipo (ed è giusto sottolineare la parola stereotipo) per cui il "mercante" usa la sua furbizia e le sue abilità per vendere a tutti i costi i suoi prodotti, ignorando i discorsi o le rimostranze di chi gli è di fronte, mettendo avanti prima di tutto i suoi interessi rispetto alle esigenze del cliente.

Uno stereotipo negativo che alle volte colpisce anche chi si occupa di marketing. Infatti mi capita spesso di leggere articoli che si scagliano contro il "marketing" colpevole di far desiderare cose superflue, colpevole di spingere al consumismo più sfrenato.

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Il problema di fondo è che spesso si confonde la "vendita a tutti costi" con il marketing. Il marketing come ho scritto e riscritto più volte ha il compito di creare un valore, e di far sì che la persona che cerca di soddisfare un bisogno attraverso un determinato servizio, un prodotto, un’azienda, possa trovare soddisfazione attraverso quel specifico valore.

Il marketing quindi non ha nulla a che fare con le telefonate dei call center degli operatori telefonici che ad ogni ora del giorno importunano con ogni sorta di promozione. O con il venditore che suona alla porta di casa e che fa di tutto pur di vendere qualcosa, o con i commerciali che assumono atteggiamenti assillanti pur di riuscire a concludere una vendita.

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Vorrei sottolineare con questo articolo alcune semplici cose, e cioè che il marketing non ha nulla a che vedere con la "vendita a tutti i costi", e che il marketing si regge su un semplice fatto, e cioè che l’onestà paga sempre!

Il principio sesto del marketing illustra molto bene come un brand riesce a raggiungere la notorietà attraverso il così detto "passaparola". In inglese si utilizza la parola "publicity" che noi traduciamo con la parola "pubblicità". In realtà la parola ha un preciso significato, e cioè identifica quella pubblicità che nasce dal passaparola tra le persone quando parlano bene di un servizio, di un prodotto, di un’azienda o di una persona. La "pubblicità", quella a pagamento (l’advertising), serve solo a ricordare che il marchio esiste.

Come si può allora generare un buon "passaparola"? Un "passaparola" in grado di promuovere il nostro marchio? La risposta è forse banale, ma c’è un solo modo: attraverso l’onestà. Si, la nostra strategia di marketing funzionerà solo se si baserà sull’onestà.

Tutto questo potrebbe sembrare scontato, ma non è così. Purtroppo la gran parte delle aziende punta a due obiettivi, aumentare le vendite il più possibile riducendo le spese il più possibile per ottenere un notevole aumento dei ricavi. Nulla di male in tutto questo, è l’anima dell’economia, il problema è nel come si raggiunge questo risultato. Infatti le aziende spesso spingono i propri commerciali ad aumentare le "vendite", a vendere senza farsi tanti scrupoli.

Nulla di più sbagliato. Come ho illustrato nell’articolo "Il teorema unificato del Marketing" è dal mettersi al servizio delle persone (e scrivo persone perché ci si deve mettere a disposizione di tutti, di chi è cliente e di chi non lo è). Diventa fondamentale costruire il proprio marchio sull'autorevolezza, che permette di mantenere nel tempo i risultati che si raggiungono.

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Bisogna ricordare che il successo lo otteniamo grazie a chi ci accorda fiducia. Senza persone che ci danno fiducia il nostro successo non esiste.

È per questo motivo che oggi le aziende che utilizzano la strategia delle "vendite spinte a tutti i costi" sono costrette ad allargarsi sempre di più, ad essere assillanti nelle loro comunicazione, per ottenere una brand awareness soddisfacente, ma una brand reputation che non è delle migliori. Ci basta pensare a come oggigiorno sono percepiti in Italia, dalla grossa fetta della popolazione, gli operatori telefonici.

Un esempio per capire appieno tutto questo è la figura di Shylock resa immortale da William Shakespeare nella sua tragedia il "Mercante di Venezia". Nell’opera il "mercante Antonio" è tutto sommato una figura positiva, mentre l’ "usuraio Shylock" rappresenta quella negativa.

Shylock rappresenta attraverso la pratica dell’usura la figura di chi si arricchisce a discapito degli altri. Al contrario il "mercante Antonio" presta il proprio denaro gratuitamente, andando in soccorso degli amici. Shylock è tanto visto in modo negativo che il personaggio ad un certo punto dello svolgimento della storia pronuncia le famose parole:

"Mi ha disprezzato e deriso un milione di volte; ha riso delle mie perdite, ha disprezzato i miei guadagni e deriso la mia nazione, reso freddi i miei amici, infuocato i miei nemici. E qual è il motivo? Sono un ebreo. Ma un ebreo non ha occhi? Un ebreo non ha mani, organi, misure, sensi, affetti, passioni, non mangia lo stesso cibo, non viene ferito con le stesse armi, non è soggetto agli stessi disastri, non guarisce allo stesso modo, non sente caldo o freddo nelle stesse estati e inverni allo stesso modo di un cristiano?"

Se vuoi che il tuo brand raggiunga il successo, sia che rappresenti un prodotto, un servizio, un’azienda o una persona, devi assumere un atteggiamento di onesta, rispettare i tuoi clienti, essere presente per loro ed ascoltare (sempre) le loro esigenze.

La tua strategia di marketing sarà tanto efficace quanto sarai in grado di costruire attorno a te la giusta autorevolezza, la quale richiede tempo, alle volte anni…

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