3 modi per ottenere quello che vuoi

12 luglio 2017

  

Sintesi

Il segreto di una campagna di comunicazione vincente è dare risposta al desiderio, alle esigenze dei fruitori del marchio.

 

Ognuno di noi desidera, ha desiderato o desidererà nella propria vita almeno una volta una delle seguenti cose:

  • Un amore che duri per sempre;
  • Avere la capacità di influenzare le persone con cui ci si relaziona;
  • Vivere delle vacanze fantastiche ed uniche;
  • Indipendenza economica, fisica e/o psicologica;
  • Maggiore serenità;
  • Dare vita a idee e/o soluzioni creative che stupiscano;
  • Eccellere nell'organizzazione;
  • Trovare sollievo dal sentirsi rifiutati;
  • Ottenere prestazioni atletiche di alto livello;
  • Potersi ribellare ogni qual volta subiamo un torto;
  • Essere invitati alle feste più esclusive;
  • Un conto corrente bancario ineusaribile;
  • Una famiglia divisa finalmente riunita;
  • Vedere riconosciuto il proprio duro lavoro;
  • Un corpo perfetto;

Una strategia di marketing per essere efficace fa perno su almeno uno dei desideri sopra riportati. Quando si riesce a far leva su uno di questi desideri (che si possono definire di massa), non solo si riesce a far innamorare il potenziale cliente del marchio, ma si trasforma il fruitore del marchio in un vero e proprio "evangelista". Un fan che opererà una vera e propria promozione gratuita attraverso il passaparola.

Ecco alcuni suggerimenti:

1. Scegli il desiderio più forte
Ognuno dei desideri di "massa" è composto da tre elementi.

  • Grado di urgenza, di intensità o di necessità : trovare una soluzione per l'alito cattivo non è tanto urgente quanto prestare soccorso ad una persona che non è in grado di respirare.
    Il desiderio di un asmatico sarà quello di avere a portata di mano un inalatore, non certo una rivista di gossip. Lo stesso ragionamento vale per curare le emicranie. Se ho solo un leggero mal di testa non ricorrerò a farmaci che servono a curare cefalee molto forti.
    Maggiore è il grado di urgenza, l'intensità o la necessità che si può associare al valore che il marchio rappresenta per il suo fruitore, più sarà grande il desiderio di acquistare ciò che il marchio rappresenta.
  • Durata: i prodotti che sono in grado di dare un alto grado di soddisfazione alla persona la porteranno alla ripetizione e ad essere insoddisfatta delle "performance" di prodotti che forniscono un grado inferiore di soddisfazione. Fondamentalmente niente gioca un ruolo maggiore che gli effetti prodotti da piacere e dolore.
    L'esempio più classico di questa condizione è la sigaretta. Se ne desidera una subito dopo averne fumata una e si tende ad acquistarne sempre di più forti per soddisfare sempre più il desiderio di fumare.
    Teniamo però presente anche un altro fattore. Tutti noi abbiamo bisogno di bere. Un essere umano se rimane più di tre giorni senza bere rischia di morire. Per noi però del mondo Occidentale non è possibile puntare sul senso di necessità o di mancanza dell'acqua. Le aziende che imbottigliano le acque minerali devono far leva quindi su altri valori, come il gusto, la storia, il design della bottiglia, ecc...
  • Scopo: Quante persone condividono il medesimo desiderio? Ad esempio, quanti persone sono disposte a pagare per ricevere a casa dei prodotti di qualità elevata? Birchbox come Zalando ad esempio ci hanno scommesso tutto il loro business.
    La Apple ad esempio ha scommesso tutto sull'iPod. Scommessa che è riuscita a vincere con grandi profitti, cosa che non è successa a Dean Kamen che ha puntato tutto sul suo Segway PT, prodotto che non ha dato il successo sperato e che ha portato l'azienda di Kamen sull'orlo del fallimento.
    Canalizzare il desiderio di massa richiede che la massa faccia un uso massiccio del prodotto che vogliamo veicolare.

La sottile linea rossa che collega tutto è l'appagamento del desiderio di massa: il prodotto deve tenere presente i tre elementi qui sopra riportati... ma solo se appaga un "desiderio di massa" può divenire un prodotto di successo. E solo un desiderio tra i molti può "sbloccare" il potenziale del vostro prodotto e dargli il dovuto successo.

La scelta del "desiderio" è il passo più importante. Compiere la scelta sbagliata può costare molto, può vanificare tutti gli sforzi compiuti nella campagna di comunicazione. Come afferma Eugene M. Schwartz nel suo libro Breakthrough Advertising:

"Toccare un singolo travolgente desiderio nel cuore di migliaia di persone, le quali sono a loro volta alla ricerca di dare soddisfazione proprio a quel singolo travolgente desiderio."

2. Soddisfare quel singolo desiderio attraverso un marchio
Il marchio, il brand, è il ponte di collegamento tra il cliente e il prodotto. Ci sono fondamentalmente tre modi per incanalare il "desiderio di massa" in un marchio:

Primo
Se il vostro potenziale cliente conosce il vostro prodotto e sa che quest'ultimo è in grado di soddisfare il suo desiderio sarà sufficiente dare al marchio il nome del prodotto stesso. Ad esempio, il New York Times è oramai un nome famigliare, sinonimo di qualità e di credibilità. Il solo nome è garanzia e indentifica immediatamente il prodotto. In oltre il cliente sa già esattamente cosa il NY Times è in grado di fornirgli.
Sarà quindi sufficiente proporre la giusta offerta.

Secondo
Se il vostro potenziale cliente non conosce il vostro prodotto, ma ha ben presente il suo desiderio, allora sarà sufficiente inserire all'interno del marchio il desiderio stesso.
Una pubblicità di Men'sHealth, la famosa rivista dedicata al mondo maschile, senza l'uso di immagini non riuscirebbe a far capire attaverso il solo slogan il messaggio della pubblicità stessa.

Terzo
Il modo per incanalare il desiderio quando il cliente non conosce ne il vostro prodotto ne il desiderio, ed è alla ricerca di una soluzione generica, è importante iniziare con l'esposizione del problema per arrivare a cristallizzare un bisogno specifico.

In questo caso il prodotto non è menzionato ed il desiderio è legato ad un vago senso che qualcosa non va. Ne può essere un esempio il tanto parlare del rispetto della Privacy da parte di Google, o del parlare come le agenzie governative di sicurezza degli Stati Uniti controllino internet, ecc...
A domande come queste può quindi essere suggerito di seguire un particolare sito web, ad esempio come quello che può essere il sito di Wikileaks.

3. Come le performance del prodotto devono soddisfare il desiderio
Una volta individuato il desiderio a cui dare risposta, il passo successivo è capire che tipo di prestazioni deve avere il prodotto per soddisfare il desiderio.
I prodotti fondamentalmente hanno due caratteristiche:

  • Caratteristiche fisiche: Forma, dimensioni, peso, colore, ecc...;
  • Funzioni: cosa effettivamente fa il prodotto. Quali prestazioni il prodotto è in grado di offrire.

È importante tenere a mente che il potenziale cliente non compra il prodotto per le sue caratteristiche fisiche (se si puntasse principalmente su queste si rischierebbe nel lungo tempo di svalutare il prodotto stesso, passerebbe il messaggio bello ma poco pratico nella gran parte dei casi).
Il potenziale cliente compra l'oggetto per le prestazioni che offre. Il valore di un trapano sta nella sua capacità di effettuare fori con facilità su differenti materiali, non perché il trapano stesso è senza filo e va a batteria.
Per quanto lapalissiano e scontato è importante enfatizzare nel payoff (nello slogan) i vantaggi offerti dalle funzioni del prodotto (vedi a tal proposito l'articolo dedicato al teorema del Jobs To Be Done).

Pubblicità Volvo V60

 

Quali sono le prestazioni che soddisfano i desideri dei consumatori quando si tratta di automobili? Eccone alcune:

  • Soddisfare un'esigenza specifica: il prodotto si rivolge si ad un pubblico dinamico e dall'anima giovane, ma che è anche padre di famiglia. La risposta all'esigenza del cliente è che un padre non deve rinunciare alla sua anima giovane;
  • Trasporto: l'automobile è forse uno dei mezzi piè efficaci, convenienti e veloci per spostarsi da un posto ad un altro. Volvo su questo aspetto non punta particolarmente se non per la sicurezza del viaggio;
  • Sicurezza: la S60 è una della autovetture con il maggior grado di sicurezza ottenuto nelle prove di crash... In questa autovettura sono stati posizionati airbag su ogni lato dell'auto e vari sistemi di sicurezza come barre d'acciaio di rinforzo nei fianchi dell'auto;
  • Prestazioni: il motore 5 cilindri turbo distribuisce la potenza su tutte e quattro le ruote, permettendo alll'auto un maggiore controllo dell'assetto a velocità elevate;
  • Affidabilità: il NHTSA non ha dato indicazioni sulla S60, ma J.D. Power ha dato un voto di 3,5 su 5 alla volvo S60 mettendo l'autovettura nella media, alla pari con molte altre vetture;
  • Novità: possedere una S60 significa possedere una vettura del valore di circa euro 30.000 di base. Un vero e proprio bolide da mostrare che garantisce una condzione da status symbol;
  • Riconoscimenti: l'aver investito tutto sulla sicurezza nell'immagine dell'auto, Volvo, è oggi riconosciuta come sinonimo di vettura sicure per eccellenza;
  • Valore: la S60 è valutata come la migliore auto per il rapporto qualità prezzo della sua categoria.

Cosa fare con le caratteristiche fisiche?
Fino a qui abbiamo parlato delle "funzioni", delle "prestazioni" del prodotto, e di come nel presentarle queste devono fare appello ad un'esigenza, ad un'emozione, ad un desiderio del cliente e che tutto questo deve essere sintetizzato nello slogan o payoff (ricordarti di non inserire mai le caratteristiche fisiche del prodotto nello slogan, ne vanificherebbe l'effetto).
Prendiamo sempre come esempio la Volvo S60, guardiamo assieme le caratteristiche fisiche di questa autovettura.

  • Giustificare il prezzo: la S60 è un'autovettura costosa. Non è una "sorpresa". Dato l'elevato numero di dispositivi per la sicurezza presenti a bordo.
  • Documentare la qualità delle caratteristiche fisiche non è sufficiente. Quello che serve è dimostrare che le prestazioni promesse saranno mantenute;
  • Affinare le immagini del prodotto/servizio: le immagini ed i video sono fondamentali per invogliare ad acquistare il prodotto ed il servizio. Riescono a colpire il desiderio del potenziale cliente e soprattutto a nutrirlo;
  • Mostrare le differenze: le caratteristiche fisiche possono essere un ottimo modo per mostrare come un prodotto è diverso da quello della concorrenza.

Ogni prodotto promette di soddisfare decine di desideri. Ma solo una prestazione, una funzione, sbloccherà la porta per incanalare un desiderio di massa verso il prodotto stesso.
L'obiettivo della comunicazione sarà quello di trovare la prestazione dominante che esaudirà il desiderio di massa scelto.

In sintesi, una volta individuato il desiderio su cui si vuol fare leva e compreso se il potenziale cliente conosce il desiderio di cui ha bisogno è possibile dare vita ad un marchio che risponda proprio a quel desiderio.
Potremo dare vita ad un marchio, (pittogramma, logo, payoff vedi l'articolo Brand, marchio, logo pittogramma e Pay Off i mattoncini lego del marketing) che presenti una specifica prestazione del prodotto. La quale è ovviamente in grado di soddisfare un determinato desiderio del cliente e quindi di portarlo a compiere l'acquisto.

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