30 attributi per costruire il valore di un marchio

23 giugno 2017

Sintesi

Una ricerca ha dimostrato che il valore di un qualsiasi marchio è generato dalla combinazione di uno o più attributi (fino ad un massimo di trenta).
Ognuno di questi attributi riesce a generare il valore del marchio perché è in grado di soddisfare una o più esigenze del fruitore del marchio stesso, permettendogli di raggiungere un proprio obiettivo.

 

Molto spesso i consulenti di marketing, gli uffici marketing delle aziende, si concentrano molto sul prezzo a cui proporre un determinato servizio o un determinato prodotto. Ci si dimentica che marketing non significa vendere, ma portare un potenziale cliente ad acquistare un prodotto e/o un servizio. Questo atteggiamento porta ad un altro errore, e cioè guardare quasi esclusivamente al profitto.

Guardare al profitto non è sbagliato, senza profitti le aziende ovviamente non rimarrebbero sul mercato. Ma non si comprende che scegliere una strategia marketing basata sul prezzo fa aumentare i profitti solo nel breve tempo, mentre una strategia marketing basata sulla costruzione del valore di un marchio, nel medio e lungo tempo è molto più efficace.
Concentrarsi sul prezzo per certi aspetti è più facile. Invece la costruzione del valore di un marchio richiede tempo e fatica.

Definire cosa è per un consumatore un valore e cosa no non è affatto facile. Si tratta di entrare nella sfera psicologica delle persone, azione ovviamente piuttosto complessa.

"Il compito più difficile di un consulente marketing è quello di vestire il marchio di un valore, il quale nasce dalla capacitità di quest ' ultimo di far raggiungere uno specifico obiettivo al fruitore del marchio stesso.
Il raggiungimento di uno specifico scopo permette nel fruitore del marchio di provare forti emozioni. Il continuo sperimentare queste emozioni nella fruizione del marchio genera la fidelizzazione del cliente.

Per stendere una strategia di marketing, oltre l'esperienza maturata sul campo, è fondamentale effettuare una serie di studi statistici e di analisi. Simulare gli effetti che la combinazione dei differenti attributi con il prezzo possono avere sulla percezione del marchio.
Spesso però anche questi studi possono essere inefficaci. Il motivo? I test sono studiati e sviluppati secondo la visione dei dirigenti dell'azienda e/o dei responsabili del marketing.

Diventa fondamentale quindi, prima di qualsiasi azione, partire dall'ascolto delle esigenze della fetta di popolazione, la nicchia, a cui il marchio si rivolge.

Se si ascoltano le esigenze della propria clientela si è in grado di generare nel marchio un forte valore, il quale nel lungo tempo porta ad una maggiore propensione nel cliente a rimanere fedele al marchio, e di conseguenza si ottiene una crescita dello stesso e un aumento dei ricavi.

Una recente ricerca condotta da Eric Almquist e alcuni suoi colleghi della Bain & Company ha portato ad identificare 30 attributi che possono definire il valore di un marchio. Attributi fondamentali, quasi una sorta di elementi di base che combinati tra loro generano il valore di un marchio. Organizzati secondo uno schema a piramide.

La piramide dei valori di un marchio

Un prodotto o un sevizio porta con se degli attributi di base, i quali messi assieme formano il valore che un marchio rappresenta per il proprio fruitore.

Gli attributi sono divisi in quattro categorie:
- Impatto sociale
- Impatto sulla vita quotidiana;
- Impatto sulla sfera emotiva del cliente;
- Impatto funzionale;

Generalmente, più attributi danno vita al valore del marchio e maggiore sarà la fidelizzazione del cliente. Con la conseguenza che il marchio raggiungerà un sempre maggiore successo, e si può facilmente intuire che questo implica un aumento dei ricavi.

Piramide attributi dal blog di Francesco BrioWeb Russo Marketer Consulente Marketing dedicato al Branding, al Digital e Social Media Marketing e al Marketing Mix - Web Agency Venezia Comunicazione e Advertising

Un elemento importante della ricerca condotta è che gli intervistatori non si sono accontentati della prima risposta fornita. Infatti generalmente una persona non fornisce mai subito il vero motivo per cui compie delle scelte.

Quando un cliente di una banca afferma che la sua banca è "conveniente", si deve comprendere che il valore è la combinazione di più attributi, come il fatto che si risparmia tempo, che le operazioni bancarie sono semplici, che lo sforzo per gestire il proprio conto è minimo.
Quando il proprietario di una macchina fotografica che vale migliaia di euro afferma che ha scelto la macchina per la qualità delle immagini, la realtà è che tra gli attributi che generano il valore c'è ad esempio l'orgoglio di possedere una macchina fotografica utilizzata da fotografi famosi.

La definizione dei 30 attributi che possono intervenire nella generazione del valore di un marchio nasce dall'esperienza trentennale maturata dalla Bain & Company sul campo, e da decine e decine di studi effettuati per i numerosi clienti dell'agenzia.

Il modello sviluppato dalla Bain & Company si basa sullo studio chiamato "gerarchia dei bisogni", pubblicato dallo psicologo Abraham Maslow nel lontano 1943. Reso celebre proprio per lo schema a piramide con cui lo psicologo ha descritto i bisogni che muovono un essere umano.

Maslow sosteneva che tutte le azioni umane derivano da un innato desiderio dell'uomo di soddisfare le proprie esigenze. Esigenze che vanno dalla semplice ricerca di sicurezza, di calore, di cibo, di riposo, ad esigenze molto più complesse, come l'autostima e l'altruismo.

Gli esperti di marketing della Bain & Company si sono resi conto che la gerarchia sviluppata da Maslow può essere applicata alla costruzione del valore di un marchio. Infatti un marchio non può possedere gli attributi nella parte più alta della piramide se non possiede quelli dei livelli sottostanti.

I livelli più bassi contengono gli attributi più semplici, anche se questa è una definizione con delle sfumature. Per capirsi, chi scala l'Everest ed arriva in vetta, rischia come ben si sa la propria vita. Quindi non è detto che per raggiungere un obiettivo che contiene in se l'auto trascendenza, cioè il massimo della soddisfazione personale, si debba passare per tutti gli altri attributi.

La piramide è più un modello euristico che teorico-pratico. Per infondere in un marchio gli attributi di ordine superiore devono essere presenti alcuni attributi di tipo funzionale della categoria a cui il prodotto e/o servizio appartiene.

Un esempio per capire. Nel corso della storia la maggioranza degli esseri umani non ha potuto accedere mai a beni con attributi di auto-realizzazione, perché ha dovuto sempre pensare prima di tutto a sopravvivere.
Quindi per poter far si che il fruitore del marchio possa percepire l'attributo di auto trascendenza come un valore, deve aver già ampiamente soddisfatto le esigenze di base.
Se ho fame, prima penserò a mangiare, e solo quando mi sarò saziato potrò pensare ad acquistare un vestito.

La crescita dei ricavi

Per verificare se gli elementi di valore possono essere legati alle performance aziendali la Bain & Company assieme a Research Now (azienda specializzata nelle ricerche marketing) hanno condotto un'indagine su più di 10.000 consumatori statunitensi, sulla percezione che avevano quest'ultimi di 50 aziende ed i relativi brand.

Ogni intervistato aveva acquistato un prodotto e/o un servizio nei sei mesi precedenti da una delle 50 aziende scelte, ed è stato invitato a dare un voto da 0 a 10 sul prodotto/servizio acquistato.
Quando un'azienda presentava rami d'azienda molto differenti tra loro si è focalizzata l'attenzione sullo specifico ramo d'azienda (per capirsi i vari marchi posseduti da aziende come P&G e Unilever sono stati considerati come aziende autonome).

L'ipotesi di partenza era che le aziende che erano riuscite ad infondere più attributi di base ai loro marchi ottengono una maggiore fidelizzazione del cliente, ed infatti l'indagine ha confermato proprio questo. Le aziende che hanno ottenuto punteggi pari o superiori a 8, come Apple, Samsung, Amazon, ecc... possiedono quattro o più attributi. In oltre, più attributi il marchio possiede e più aumentano le possibilità di crescita dei ricavi.

Ovviamente è irrealistico da parte di un'azienda tentare di inserire tutti e 30 gli attributi nei propri prodotti. Ad esempio i clienti di Apple hanno attribuito a questo marchio solo 11 attributi su 30.

"Nell ' elaborazione della strategia di marketing, le aziende devono scegliere in modo molto attento quali attributi utilizzare per geneare il valore del proprio marchio."

L'indagine ha anche fatto chiarezza sul fatto che alcuni attributi hanno più importanza rispetto ad altri e che i marchi concorrenti all'interno della stessa nicchia devono competere per "possedere" gli attributi presenti in cima alla piramide.

Alcuni attributi sono più importanti di altri

La qualità percepita (che non corrisponde alla qualità reale) è un attributo che vale più di qualsiasi altro. Dopo la qualità, gli attributi più importanti dipendono dal settore di appartenenza del prodotto. Nel settore alimentare l'attrazione sensoriale ha un ruolo fondamentale.
In caso di eredità diventa fondamentale il cimelio (oggetto) di famiglia, il quale può costituire oltre che un valore affettivo anche economico. Nel settore degli smartphone più che il design, vale quanto tempo ci fa risparmiare nello svolgere le nostre attività quotidiane.

I consumatori percepiscono le aziende del settore digitale come quelle che offrono più valore. Per capire al meglio questo concetto basta pensare al successo di Zalando o a Netflix. Quest'ultima ha saputo in più di un'occasione superare i tradizionali fornitori televisivi.

Per quei prodotti in cui si ha la necessità di un'assistenza (vedi ad esempio il settore edile come Leroy Merlin), poter far affidamento all'assistenza dei commessi su come impiegare i prodotti è fondamentale (vedi a tal proposito l'articolo Marketing, relazioni umane e Home Depot).
Se il marchio punta su attributi emotivi piuttosto che funzionali ha tendenzialmente un punteggio superiore. Ovviamente anche questo vale in base al settore a cui il marchio è destinato.

L'evoluzione tecnologica degli ultimi trent'anni piuttosto che annientare le aziende "fisiche" le ha fatte evolvere. L'indagine ha infatti fatto emergere che per avere successo ci sono differenti modelli a cui fare riferimento. Amazon ha puntato ad un mercato di massa con efficienza e prezzi bassi. Apple invece ha puntato ad attributi elevati giustificando i propri prezzi. TOMS invece ha puntato sull'auto-trascendenza donando un paio di scarpe a persone bisognose per ogni paio di scarpe acquistato da un cliente.

"Gli attributi che si scelgono devono tutti contribuire a far crescere il business aziendale. Questo non significa che nel corso del tempo gli attributi non potranno essere cambiati, aggiunti o tolti."

Un ottimo supporto alla strategia di marketing può essere quello di coinvolgere i dipendenti dell'azienda nell'individuare gli attributi che il marchio possiede. In alternativa è possibile condurre delle indagini presso i propri clienti, coinvolgendoli nel migliorare i propri prodotti e/o servizi. Individuando nuovi attribuiti donerà un maggiore valore al brand.

La società statunitense Acronis, specializzata nella realizzazione di software, ha offerto ai propri clienti un servizio di backup e di archiviazione dei file personali online. Rafforzando il proprio marchio puntando sulla "sicurezza" e quindi sull'attributo "riduzione dei rischi".

Un elemento emerso dalla ricerca è che nessun attributo può compensare una carenza significativa della qualità percepita.

In conclusione si può comprendere come la gran parte delle aziende focalizzando la propria strategia di marketing solo sul prezzo commette un errore. Aumentare il prezzo non è sbagliato, ma può essere giustificato solo con l'aggiunta di nuovi attributi. Questo perché se è facile abbassare il prezzo di un prodotto e/o di un servizio, non è altrettanto facile alzarlo. Anzi è quasi impossibile.

Per poter inserire un nuovo attributo al proprio marchio l'azienda deve effettuare dei sondaggi, studiare e comprendere le esigenze dei propri clienti e capire se è il caso di innovare il proprio marchio (leggi l'articolo Marketing: Il teorema del Jobs to Be Done).

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