Marketing, storytelling e verità relative Pt1

15 settembre 2017

  

Sintesi

Sono i consulenti marketing a mentire o sono i fruitori del marchio a credere in una loro verità che genera il valore stesso del marchio? Per rispondere a questo quesito, ecco il primo capitolo di un ciclo di articoli dedicato a come una strategia di marketing può creare il valore di un marchio attraverso una storia (storytelling).

 

Il marketing è visto spesso sotto una luce negativa, uno strumento d’inganno volto a far vendere ad ogni costo. È veramente così? Oggi qual è il modo più idoneo per raggiungere i fruitori di un marchio? Ispirato dal lavoro di Seth Godin, "All marketers are liars", ho realizzato un ciclo di articoli di approfondimento dedicato a come un consulente di marketing può generare il valore di un marchio attraverso il racconto di una storia (storytelling).

Il potere delle storie autentiche

Nell’incipit del suo libro, Seth Godin, scrive: "Non dirmi solo i fatti, raccontami una storia invece. Sii notevole! Sii coerente! Sii autentico! Racconta la tua storia a persone che sono inclini ad ascoltarla. Il marketing è potente. Usalo saggiamente. Vivi la bugia!"

Di tutte le parole che costituiscono l’incipit quelle che più colpiscono un "profano" sono: "vivi la bugia". Il fulcro della capacità di una strategia di marketing di successo non è mentire, ma far credere ai fruitori di un marchio che quest’ultimo è portatore di una propria verità, la quale è in grado di generare il valore del marchio stesso.

In poche parole, molte cose che sono vere, lo sono perché siamo noi a credere che lo sono. Crediamo quello che vogliamo credere, ed una volta che ci crediamo diventa una verità in grado di soddisfarci.

Se credo che un vino costoso è meglio di un vino meno costoso, allora quel vino di fatto (per la mia mente) è migliore. Se credo che il mio nuovo capo è più competente e bravo del precedente, allora sarà così.

Una strategia di marketing si pone l’obiettivo di intercettare la soddisfazione dei desideri, dopo che i bisogni sono stati appagati. I desideri sono difficili da capire e da misurare. Per smuovere e raggiungere i desideri dei fruitori del marchio, il racconto di una storia è lo strumento più efficace. Il problema insorge quando, ottenuta l’attenzione, insorge nel consulente di marketing il "desiderio" di raccontare storie inverosimili. Se si supera quel limite, si rischia di creare una situazione in cui il fruitore del marchio si sente tratto in inganno.

Le aziende che commercializzano acqua minerale in bottiglia hanno costruito il loro successo grazie alla maggiore purezza della loro acqua rispetto a quella del rubinetto. Oggi però una strategia di marketing che si basa su "storie inverosimili", su inganni, non paga più.

Ogni consulente di marketing che si rispetti non si pone l’obiettivo di ingannare i fruitori di un marchio, e per evitare tutto questo si pone le seguenti domande: "Qual è la storia che voglio raccontare?", "I fruitori del marchio crederanno alla storia, e quindi crederanno che il marchio soddisfa i loro bisogni?" e soprattutto "la storia è credibile?"

Nella mia esperienza quotidiana incontro molte piccole aziende che sono talmente concentrate su ciò che fanno, che si dimenticano di prendersi il tempo per raccontare il perché lo fanno.
Se ciò che fai per te conta veramente, allora, devi prenderti il tempo di raccontare la tua storia. Una storia che può diventare "vera".

In poche parole, tutti i consulenti di marketing (quelli veri) sono dei cantastorie. Solo i perdenti sono dei bugiardi.

"Un consulente di marketing quindi non deve raccontare la verità, ma semplicemente deve raccontare una storia. Una storia che si basi sui fatti, su ciò che le persone ritengono sia la verità."

Per qualsiasi azienda oggi il mercato è divenuto complesso. Oggi perché un business possa crescere è fondamentale cambiare punto di vista. Si tratta per certi aspetti di ritornare a quello che personalmente definisco da sempre il vero marketing.
In quanto consulenti di marketing dobbiamo tornare a raccontare fatti, attraverso la formula della storia, e non storie. Non possiamo basare una strategia marketing sul nulla.

Non solo storytelling

Negli ultimi tempi si parla molto di storytelling, ma come ho già raccontato in passato negli articoli ("Il Sig. Marketing e i Negroni spaghetti western all'italiana" e "Il Sig. Marketing giocava con i GI Joe®"), storytelling non è altro che una nuova etichetta a qualcosa che l’uomo utilizza da sempre per dare valore e verità a ciò che considera importante.

Con questo non voglio in alcun modo affermare che chi si occupa di "storytelling" non sia un professionista degno del titolo. Anzi. Tutto il contrario. Saper raccontare una storia è un requisito importante ed un cardine di una qualsiasi strategia di marketing.

Intorno al falò

Una delle prime arti che l’essere umano ha imparato ed affinato sedendosi attorno ad un focolare è stata quella dell’arte del racconto. Pensiamo ai miti ed alle leggende (vedi "I migliori libri di marketing? Le raccolte di fiabe"). Racconti nati per trasmettere valori morali, insegnamenti, ecc... Il racconto è stato lo strumento principe che per millenni l’uomo ha utilizzato per capire il mondo, per poter diffondere un’idea.

In poche parole, chi si occupa di marketing, chi oggi fa uso del così detto "storytelling", non fa altro che perfezionare l’antica arte della narrazione.

Ognuno di noi nella sua quotidianità ricorre al racconto. Le "storie" possono divenire delle scorciatoie che usiamo perché siamo sopraffatti da una marea di informazioni che ci travolge costantemente. Spesso le storie che raccontiamo non sono vere, o sono alterate. Si tratta però di storie a cui vogliamo credere, perché ci permettono di andare avanti.

Georg J Rigel

Georg Rigel rappresenta la decima generazione della famosa famiglia Rigel, che dalla fine del Seicento è specializzata nella realizzazione di bicchieri da degustazione di vino.

La famiglia di Georg crede in un principio che contraddistingue i loro prodotti. La famiglia Rigel crede che per ogni bevanda esista un bicchiere con una forma specifica. I Rigel infatti non producono solo bicchieri per degustare e bere vino, ma bicchieri per bere scotch, whisky, caffè espresso, acqua, ecc...

Nel sito ufficiale dei bicchieri da degustazione Rigel, è illustrato come il bouquet di un vino, il suo aroma, il suo profumo dipendono dalla forma del bicchiere che lo contiene.
Robert Parker Jr, re dei critici del mondo del vino, ha dichiarato che "i migliori bicchieri, sia per scopi professionali, sia per scopi di piacere, sono quelli quelli realizzati da Riedel. L'effetto di questi bicchieri sul buon vino è profondo...".

Test effettuati in doppio cieco in Europa e negli Stati Uniti hanno dimostrato che lo stesso vino fatto assaggiare ad esperti critici, prima in un normale bicchiere da cucina e poi in un bicchiere Riedel, raramente è percepito in modo differente. In poche parole il costoso bicchiere Riedel non è capace, da un punto di vista "obiettivo", di migliorare l’esperienza di degustazione.

Perché allora le persone percepiscono migliore il vino contenuto in un bicchiere Riedel? Come ha delineato Daniel Zwerdling, in un suo articolo, la ragione per cui il vino ha un sapore migliore è che la gente crede che dovrebbe avere un sapore migliore. Il gusto è soggettivo. Se penso che le frittelle al cioccolato sono meglio di quelle allo zabaione, lo saranno sempre, anche quando qualitativamente lo zabaione è nettamente superiore al cioccolato utilizzato per farcirle.

La Riedel fattura milioni di dollari ogni anno. La Riedel di fatto "vende degli speciali occhiali per gli amanti del vino". La strategia di marketing, a quanto pare, se pianificata bene possiede la capacità di migliorare il gusto del vino.

NON PERDERTI:
La Parte Seconda, Parte Terza, Parte Quarta, Parte Quinta, Parte Sesta, Parte Settima e Parte Ottava dello speciale.

Vuoi suggerimenti gratuiti per catturare l'attenzione, chiudere vendite e aumentare la tua influenza?

 

BrioWeb
E-mail: info@brioweb.eu
Centralino 3515550381
Piazza IV Novembre, n. 22
30030 Cazzago di Pianiga (VE)

Consulenze
Marketing
Leadership
Coaching

Tutti comunicano, comunicare non è da tutti
Dove Marketing
Psicologia
Mindfulness e
T'ai Chi Ch'üan
si incontrano e si fondono

P.IVA 03853870271 | Informativa sulla Privacy, Cookie e Copyright | Mappa del sito | © 1999 - BrioWeb

P.IVA 03853870271 | Informativa sulla Privacy, Cookie e Copyright | Mappa del sito | © 1999 - BrioWeb