Prima fatti ascoltare e poi parla

2 ottobre 2017

  

Sintesi

Uno degli obiettivi di una strategia di marketing è quello di catturare l'attenzione del fruitore del marchio che è iper stimolato da messaggi di ogni genere.

 

Il più grande mito del mondo del marketing è quello legato al fatto che se si hanno a disposizione "soldi e/o potere", il successo delle campagne di marketing è assicurato. La disponibilità economica sembra essere la base per catalizzare l’attenzione del consumatore.
Di poter avere il controllo sulla "conversazione" con il cliente e potersi far ascoltare dal consumatore.

Oggi ci sono sempre più cose da dire, ma per assurdo, non c'è abbastanza tempo per dirle. È sufficiente scorrere i canali televisivi delle TV Commerciali. La gran parte dei palinsesti sono costituiti da televendite di ogni sorta di oggetto e servizio. Le quali si ripetono quasi all'infinito. Televendite che cercano di catturare l'attenzione del consumatore con ogni sorta di promessa.

Non solo ci sono troppe scelte per il consumatore, ma anche c'è da considerare che i prodotti e i servizi sono diventati sempre più complessi da illustrare. Di conseguenza i consulenti di marketing hanno davvero molto lavoro da svolgere per raggiungere il consumatore. E non c'è il tempo sufficiente per svolgere questa mole di lavoro.

Una parte dei consumatori ascolterà solo una parte del messaggio e crederà di sapere cosa fa il prodotto e/o il servizio senza averlo comprenso fino in fondo. Un'altra parte dei consumatori ignorerà il messaggio e si concentrerà sul modo in cui il marchio li fa sentire. Un'altra parte ancora dei consumatori ignorerà tutto questo e si concentrerà esclusivamente sul prezzo.

Anche se si avesse la certezza assoluta di individuare lo slogan perfetto, capace di trasformare la prospettiva, la visione, del consumatore, il problema sarebbe quello di riuscire a trovare i consumatori interessati al messaggio che lo slogan veicola.
In questo interviene in soccorso delle strategia di marketing le potenzialità offerte dall'intelligenza artificiale.

I consulenti di marketing quinidi hanno il compito non solo di catturare l'attenzione dei consumatori. Loro hanno il compito di far si che i fruitori del marchio "credano" che il marchio è in grado di soddisfare un loro desiderio, generando l'esigenza stessa del desiderio attraverso il cambio di prospettiva.
I consulenti di marketing devono essere capaci di convincere i consumatori di abbandonare i marchi di cui fruiscono per quelli nuovi.

Sul mercato sono presenti sempre più competitor che impediscono di ascoltare il messaggio di un marchio. È altrettanto vero che ci sono sempre più alternative offerte dai media per raggiungere il giusto target di pubblico.
Oggi si deve essere consapevoli che tutti non ascoltano più tutto.

Oggi i marchi e le figure pubbliche non hanno più la possibilità di avere un controllo totale su ciò che si dice di loro. John Kerry non può decidere cosa le persone diranno e conosceranno su di lui. Dell, Allstate, Mini o Maytag non hanno la possibilità di controllare tutto ciò che i loro fruitori riceverenno come informazioni sul loro prodotto.

In secondo luogo non possiamo commettere l'errore di partire dal presupposto che le persone siano tutte razionali ed informate su tutti i prodotti e servizi di cui fruiscono. Stiamo parlando del posizionamento del valore del marchio nella mente del fruitore. Il famoso posizionamento di cui hanno parlato nel loro libro Jack Trout e Al Ries.

Oggi è possibile posizionare il marchio nella mente dei fruitori, ma non è possibile avere un controllo totale sul messaggio che lo posiziona. Possiamo individuare la peculiarità in grado di muovere all'acquisto i clienti attraverso la scelta del giusto attributo (vedi l'articolo 30 attributi per costruire il valore di un marchio).

La gran parte delle informazioni che il fruitore del marchio riceve sul prodotto o sul servizio non le ottiene dalle comunicazioni ufficiali legate alla strategia di marketing. Ma dal passaparola sul web, dai commenti, dalle recensioni, dai video, dalle foto, dagli innumerevoli contenuti presenti sui social network.
Una volta prima dell'avento del web la fonte che più incideva nella scelta del prodotto e nell'acquisto al di fuori dei canali ufficiali di comunicazione dei marchi era il responsabile fisico delle vendita. Oggi l'addetto vendite dei negozi è l'ultimo a giocare un ruolo nel processo di acquisto.

Il posizionamento di um marchio oggi si può dire che avviene attraverso quattro dimensioni, le tre dimensioni fisiche più quella esperienziale emotiva.

Diventa quindi fondamentale riuscire a costruire messaggi che non solo siano chiari, semplici e precisi. Ma soprattutto personalizzati.

Come nella biologia evolutiva, il gioco è in continuo mutamento. Il paradosso della Regina Rossa descrive bene questo aspetto. Quello che fino ad ieri andava bene oggi potrebbe non essere più sufficiente per garantire che tutto funzioni come sempre.
La stessa cosa avviene nel mondo del marketing. Un competitor apporta un cambiamento nella propria strategia di marketing e/o nei propri prodotto e servizi e improvvisamente l'intero "paesaggio competitivo" cambia.

Le nostre azioni e quelle dei nostri concorrenti cambiano costantemente lo scenario futuro in cui si va ad operare.

I consulenti di marketing devono comprendere quindi che non sono più (o forse non lo sono mai stati) responsabili del messaggio che arriva al fruitore del marchio. Ma devono concentrarsi sulla costruzione del valore dello stesso. La costruzione del valore combinato con la creatività (vedi l'articolo "Creatività e marketing") è l'unica via capace di generare da parte dei fruitori del marchio la fidelizzazione al marchio stesso.

Possono cercare di stimolare il passaparola attorno al marchio ma poi il passaparola prenderà la propria dimensione e autonomia.
La costruzione del valore del marchio permette oggi di riuscire a catturare l'attenzione dei fruitori del marchio, e solo se si è profilato al meglio la nicchia di riferimento, attraverso la personalizzazione non tanto del messaggio (che è importante) ma del marchio stesso nei confronti dei fruitori del marchio.

NON PERDERTI:
La Parte Prima, Parte Seconda, Parte Terza, Parte Quarta, Parte Quinta, Parte Sesta, Parte Settima dello speciale.

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