6 motivi per cui perdere o vincere una vendita

21 luglio 2017

Sintesi

Una delle domande più difficili a cui un consulente marketing è chiamato a rispondere è il perché una vendita fallisce. Ecco sei motivi per cui una trattativa può fallire o riuscire.

 

La concorrenza non centra

Spesso si pensa che i clienti preferiscono il prodotto di un concorrente per il fatto che presenta delle caratteristiche migliori, per via che presenta un prezzo più appetibile, e via discorrendo. La realtà è che sono ben altri i fattori che influenzano il processo di acquisto.

1) Ascoltare sfidare e proporre

Il 40% circa degli acquirenti preferisce un venditore che ascolta e comprende le proprie esigenze, e a cui trova una risposta specifica. Il 30% degli acquirenti preferisce un venditore che si guadagna la fiducia perché si prenderà cura delle esigenze del cliente nel corso tempo anche dopo l'acquisto. Infine un altro 30% degli acquirenti ama i consulenti di vendita che riescono a "sfidare" le loro richieste, trovando soluzioni totalmente nuove, che non hanno mai valutato.

I clienti possono essere divisi fondamentalmente in due gruppi. Il primo gruppo è composto da coloro che amano essere ascoltati ed avere un rapporto di fiducia col venditore e che cercano di evitare i conflitti. Il secondo è composto da chi ama essere "sfidato" e tende a prediligere il "conflitto" la "sfida" nei rapporti.

Di conseguenza diventa molto importante, prima ancora di iniziare una qualsiasi tipo di vendita, comprendere quale tipo di acquirente si ha di fronte.

2) Conquistare il leader

Ogni qual volta si prende una decisione che coinvolge un gruppo di persone, difficilmente si potrà compiere una scelta che soddisfi ogni singolo membro. Le decisioni riguardante gli "acquisti di gruppo" non sono mai compiute all'unanimità. In questi casi non si deve puntare a convincere l'intero gruppo dell'acquisto, ma chi ne domina le dinamiche.
Individuare il "leader" di un gruppo può rivelarsi fondamentale per portare a termine la vendita.

3) Il marchio leader genera un po' di antipatia

Nella maggior parte dei casi, le aziende che dominano una nicchia specifica del mercato sono una o due al massimo. Queste aziende hanno a disposizione molte risorse da investire nel marketing e nella comunicazione. I venditori delle aziende che devono competere con queste realtà possono sentirsi parecchio sotto pressione.

Gli acquirenti in generale non sono orientati a scegliere l'azienda leader della nicchia, anzi sono disposti a scegliere anche i marchi minori. Infatti generalmente solo il 33% degli acquirenti predilige i servizi o i prodotti dell'azienda che domina la nicchia.

Il settore in cui opera l'azienda influenza molto le scelte degli acquirenti. Nel mondo della moda gli acquirenti prediligono nella gran parte dei casi i "prodotti di marca", mentre nell'ambito sanitario, se le qualità è garantita, la scelta è orientata dal prezzo più basso.

4) Gli acquirenti immuni al prezzo

In qualsiasi processo di acquisto il prezzo svolge un ruolo importante, anche se non determinante. Gli acquirenti si distinguono in tre tipi di persone in base a quanto sono influenzati dal prezzo in fase di acquisto.

  • Per gli acquirenti "price conscious" il prezzo è tutto. Sono generalmente la minoranza. Non si fanno influenzare da nessun tipo di carattetistica o valore del servizio, guardano esclusivamente al prezzo.
  • Per gli acquirenti "price sensitive" il prezzo è un fattore secondario, rispetto alle caratteristiche del prodotto e/o del servizio ed alla capacità del venditore di proporlo.
  • Per gli acquirenti "price immune" il prezzo non conta, se non quando diviene eccessivo.

È importante inoltre sottolineare che in base al servizio e/o prodotto proposto, un acquirente può far parte di volta in volta di tutte e tre le categorie.

Se sono un collezionista di francobolli sarò un "price immune" davanti ad un pezzo raro, salvo che il prezzo non sia davvero eccessivo. Potrei però essere un "price conscious" se devo acquistare un set di coltelli per la cucina, soprattutto se non amo cucinare. Se invece sono uno "chef" sarò un "price immune" se devo acquistare un set di coltelli, mentre sarò un "price conscious" se devo acquistare un francobollo raro per fare un regalo.

5) No burocrazia

Un grosso problema nel limitare o dissuadere un acquirente ad acquistare un prodotto o un servizio è legato a quanta burocrazia l'acquisto stesso implica.

6) Il carisma

Davanti a tre venditori che propongono praticamente servizi o prodotti simili, l'acquirente tenderà a prediligere quello con più carisma, quello che è in grado di generare una "simpatia" nell'acquirente.

In definitiva, è la padronanza dell'elemento umano, intangibile, nel processo di vendita a fare la differenza. È questo che differenzia un venditore vincente da quello perdente. Riuscire a instaurare con il potenziale cliente un rapporto basato sull'empatia, sull'emotività, è fondamentale.
Come sempre il fattore umano è l'unica vera discriminante nel successo di una qualsiasi azione di marketing (vedi a tal proposito l'articolo Il lato umano del Marketing).

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