L'importanza del contesto

26 gennaio 2018

  

Sintesi

Un noto fenomeno psicologico svolge un ruolo fondamentale nello sviluppo e nell’attuazione di una strategia di marketing. È normalmente raccontato e rappresentato da un famoso "dilemma psicologico".

 

"È in arrivo in Italia una nuova epidemia di influenza asiatica. Gli esperti si interrogano su quale sia il modo migliore di fronteggiare una malattia che, secondo le stime, potrebbe fare 600 morti.
Vengono proposti due diversi programmi di intervento, con diverse misure di quarantena, prevenzione e trattamento. La popolazione viene invitata a votare.
Se si adotteranno le misure previste sul programma A, spiegano i medici, si salveranno 200 persone. Se si adotteranno le misure del programma B, è probabile che moriranno 400 persone.
Per quale programma votereste?"

Nel 1981 Adam Tversky e Daniel Kahneman presentano il così detto "dilemma dell’epidemia" nell’articolo "The Framing of Decisions and the Psycology of Choice" (Il contesto delle decisioni e la psicologia della scelta). Questo "dilemma" è diventato un classico delle neuroscienze.
È sufficiente concentrarsi sui numeri per capire che i due programmi proposti dal dilemma consentono di salvare esattamente lo steso numero di persone. Ma se si chiede ad un campione di volontari di rispondere su due piedi, la maggior parte sceglierà il progetto A.

Questo esperimento ha permesso di individuare il così detto "effetto contesto" (o effetto framing). In poche parole, il modo con cui ci vengono presentati i dati, ha un notevole peso su come prendiamo le nostre decisioni.

L’ "effetto contesto" è un fenomeno psicologico molto importante nello sviluppo di una strategia di marketing. Infatti saperlo usare a proprio vantaggio permette di mettere una marcia in più alla propria strategia.

Prospettive alternative

Nell’articolo i due ricercatori scrivono: "la spiegazione e la previsione delle scelte delle persone, nella vita di ogni giorno così come nelle scienze sociali, si basano spesso sul presupposto dell’umana razionalità […] la definizione di razionalità è dibattuta, ma c’è un accordo generale sul fatto che scelte razionali debbano soddisfare alcuni requisiti minimi di costanza e coerenza. In questo studio descriviamo processi decisionali in cui le persone violano sistematicamente questi requisiti e riconduciamo le violazioni ai principi psicologici che governano la percezione delle decisioni e la valutazione delle diverse opzioni."

La persona che deve fare una scelta è influenzata nel suo processo decisionale dal contesto. La decisione è influenzata in parte dal modo in cui il problema viene formulato e in parte dalle norme, dalle abitudini e dalle caratteristiche della persona stessa.

L’articolo continua: "...spesso è possibile contestualizzare diversamente un problema. I contesti alternativi sono come prospettive alternative sulla stessa scena".

Nel caso dell’epidemia, la mente sceglie preferibilmente la prospettiva positiva (nell’esperimento la sceglie il 72% degli intervistati), quella che mette in primo piano il numero di coloro che si salvano.

Consapevoli ma immuni

Il modo con cui i dati ci vengono presentati gli elementi decisionali influenzano le nostre scelte. Ci suggestiona in modo importante e spesso noi non ne siamo consapevoli.
Simon Gatcher in un articolo pubblicato nel 2009 sul "Journal of Economic Behavior and Organization", dimostra che persino chi è consapevole di questi meccanismi non ne è immune.

Questo è uno dei motivi per cui spesso mi soffermo in queste pagine sul concetto di consapevolezza, di essere presenti e coscienti di ogni momento che viviamo. In particolar modo è uno dei motivi per cui insisto molto su uno strumento come la meditazione (vedi la sezione Psicologia e Neuromarketing), per sviluppare ed allenare le capacità che permettono sia di sviluppare strategie di marketing che di gestire quelle eccessivamente persuasive.

Nello sviluppo di una strategia di marketing, il contesto in cui si svolge la scelta di acquisto di un prodotto e/o di un servizio rappresentato da un marchio è fondamentale, e va progettato accuratamente.

Nel 1988, pochi anni dopo i primi studi sull’ "effetto contesto", uno studio pubblicato sul "Journal of Consumer Research" dimostrava che le confezioni di carne trita che riportavano sull’etichetta "75% di polpa magra" vendevano molto di più di quelle che riportavano la dicitura "25% di grasso".

Un altro esperimento pubblicato nel 1995 su "Health Psychology", ha messo in evidenza come presentare in modo positivo o negativo i dati influenza il comportamento delle persone.

Un gruppo di 130 donne, che non si era mai sottoposto a mammografia, è stato esposto a versioni diverse dello stesso filmato: nel primo si enfatizzavano i benefici dell’esame (un frame incentrato sui guadagni). Nel secondo i rischi che si corrono nel non farsi visitare. L’anno successivo le donne esposte al filmato costruito sul frame delle possibili perdite erano anche quelle che si erano decise più spesso a sottoporsi ai controlli.

L’effetto contesto si manifesta maggiormente in quegli individui che presentano una certa rigidità mentale, che rende complesso prendere decisioni inusuali e/o coinvolgono emotivamente. Mentre nelle persone che tendono a puntare ad un guadagno immediato il contesto conta poco.

Se l’ "effetto contesto" è importante per il consulente di marketing, è altrettanto importante fermarsi a riflettere non solo sul contenuto di ciò che ci viene detto, ma anche sul modo. Quando poi siamo davanti a decisioni importanti è utile cercare di cambiare prospettiva.
Come ho sottolineato nell’articolo "Perché un buon leader deve leggere libri di fantascienza", e in molti altri articoli, la capacità di guardare da una prospettiva differente i problemi è fondamentale. Infatti a parità di dati a disposizione la prospettiva con cui si guarda determina l’effetto sulla decisione finale.

Lo studio dell’ "effetto contesto" permette al consulente marketing di elaborare la migliore prospettiva possibile nel presentare il prodotto e/o il servizio che il marchio rappresenta. Allo stesso tempo permette al destinatario di una campagna di marketing di tutelarsi da comunicazioni eccessivamente persuasive.

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