Dare un nome alle emozioni

31 gennaio 2018

  

Sintesi

Linguaggio, emozioni e marketing. Esistono decine di emozioni che la lingua italiana non ha parole specifiche per nominarle. Saperle individuare e capire dona al consulente di marketing una maggiore consapevolezza nello svolgere il proprio lavoro.

 

La struttura di una lingua condiziona il modo con cui un individuo comprende e percepisce la realtà. Allo stesso tempo la struttura di una lingua è il frutto del modo di una popolo di percepire la realtà.

Chi come me ha scelto di essere un consulente di marketing e di occuparsi di comunicazione si dedica allo studio del linguaggio, e di conseguenza alla comprensione ed all’ascolto delle persone.
La pubblicazione di un atlante delle emozioni mi ha spinto a soffermarmi sull'aspetto che collega il tema del linguaggio a quello delle emozioni. Il motivo è legato al fatto che uno degli oggetti di studio del marketing assieme al linguaggio sono proprio le emozioni (puoi leggere a riguardo gli articoli "No emozioni? No marketing!", "Esprimi le tue emozioni", "L’emozione e l’arte della negoziazione").

Come ha ben sottolineato Maya Angelou: "la gente si dimentica quello che hai detto, la gente si dimentica quello che hai fatto, ma la gente non potrà mai dimenticare come l’hai fatta sentire." Non è un caso infatti che una strategia di marketing che non fa leva sulle emozioni dei fruitori del marchio risulta poco efficace.

Per questo motivo diventa molto importante per i consulenti di marketing conoscere le emozioni, saperle identificare e comprendere. Non sempre però una lingua dispone di parole specifiche per ogni tipo di emozione. L'atlante delle emozioni nasce proprio per questo motivo.
Se pensiamo alle popolazioni Inuit e Yupik che abitano tra Alaska, Canada, Groenlandia e Siberia, generalmente chiamate eschimesi, queste utilizzano differenti parole per indicare la neve ed il ghiaccio. Del resto il rapporto di queste popolazioni con la "neve" è sicuramente differente rispetto a quello che abbiamo noi italiani.

Lo stesso vale per le emozioni. Ambienti geografici differenti tra loro hanno generato categorie semantiche differenti per esprime determinati tipi di emozioni. Pensiamo a ciò che provano le popolazioni che vivono in prossimità o sopra il circolo polare artico, dove si verifica il fenomeno della notte polare.

Imparare a fare attenzione alle nostre emozioni ci permette di cogliere l’essenza di quello che siamo. Ci permette di migliorare non solo la nostra vita personale ma anche le relazioni con le altre persone. La conseguenza è che questo tipo di consapevolezza per chi si occupa di marketing è davvvero fondamentale.

Ci sono lingue che possiedono parole per descrivere emozioni che in altre lingue non trovano descrizioni precise, se non con grandi giri di parole. Per questo motivo la storica culturale britannica Tiffany Watt Smith ha redatto l'"Atlante delle emozioni umane".

Tra le sue pagine si scopre che i Pintupi, aborigeni dell’Australia occidentale, hanno 15 parole per dire "paura": c’è la paura di avere qualcuno alle spalle (kamarrarringu), quella della vendetta altrui (ngulu), quella degli spiriti maligni (kanarunvtjy) e così via.

Possiamo iniziare dalla parola matutolypea che indica la "tristezza dell’alba" per passare alla parola broodiness, che indica l’istinto alla cova. Quest’ultima parola è nata negli anni Ottanta, quando l’uso della pillola è entrato definitivamente nella vita quotidiana delle donne. Di conseguenza ha portato ad individuare un fattore motivazionale ed emotivo per il desiderio di avere figli da parte di una donna.

Oppure la parola compersione, che è l’esatto opposto di gelosia, per arrivare alla parola amok che india uno stato di forte rabbia, quella che oggi indichiamo con "raptus omicida".

Ma esistono in alcune lingue parole per descrivere stati emotivi che per altre lingue sono nuovi. Ad esempio. A chi non è capitato di attendere, una volta inviato un messaggio in Whatsapp, che apparisse la doppia spunta blu per avere la sicurezza che il messaggio fosse stato letto? E successivamente ha atteso la relativa risposta controllando più volte il proprio smartphone?

La parola per descrivere questa emozione è l’iktsuarpok. Se fossimo degli Innuit la definiremmo come quella sensazione di imminenza che vi fa fare su e giù per i ghiacci dell’Alaska per vedere se arrivano altre slitte.

Concludo, questo tema interessante su cui tornerò ancora, con un’emozione che ognuno di noi ha provato almeno una volta nella vita. La parola che più oggi si utilizza per descrivere questa emozione è la tedesca schadenfreude, equivalente della poco utilizzata parola italiana aticofilia. Indica con gradazioni che vanno dal "begli sta sta", al "ci godo", al "prima o poi doveva succedere", quello stato in cui ci rallegriamo, più o meno intimamente, del fallimento o della sfortuna altrui.

Lo studio del marketing richiede l’approfondimento di una pluralità di tematiche, tra queste le emozioni svolgono un ruolo chiave. Come ha detto Luis Bassat: "la pubblicità emoziona, innamora, seduce. Suscita emozioni. Un chilo di pubblicità può contenere 999 grammi di razionalità, ma brillerà e si distinguerà per il suo grammo di follia."

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Francesco BrioWeb Russo
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