I numeri sono magici, anche nel marketing

22 giugno 2018

  

Sintesi

Usiamo i numeri come strumenti di calcolo o come etichette arbitrarie. Eppure i numeri suscitano in noi emozioni e reazioni diverse. I numeri sono magici anche nello sviluppo di una strategia di marketing e bisogna conoscerli a fondo.

 

La capacità di riconoscere i numeri scritti nella loro forma standard, come "1" o "43", dipende da un piccolo nucleo di cellule la cui localizzazione è stata individuata da neuroscienziati della Stanford University, che hanno illustrato la loro ricerca in un articolo pubblicato sul "Journal of Neuroscience".

Dato che nessuno nasce con l'abilità innata di riconoscere i numeri, osservano i ricercatori, la ricerca ha offerto una eclatante dimostrazione della capacità dei circuiti cerebrali di modificarsi in risposta ad un'istruzione.

È molto importante per chi si occupa di marketing comprendere come funziona il "senso del numero" negli esseri umani. Un passo avanti nella conoscenza del tema è fornito dalla ricerca pubblicata recentemente sulla rivista eLife da un gruppo di ricercatori del dipartimento Neurofarba dell’Ateneo fiorentino, in collaborazione con l’IRCCS Fondazione Stella Maris, il CNR di Pisa e la University of Western Australia di Perth.

I risultati dello studio dimostrano, per la prima volta, che il cervello umano stima la numerosità degli stimoli presenti nell’ambiente esterno (atto percettivo) con gli stessi circuiti cerebrali con cui ciascuno di noi conta il numero dei nostri stessi movimenti (azione intenzionale): il senso del numero è, cioè, condiviso fra la percezione e l’azione.

Tenuto conto del legame che il senso del numero ha con lo sviluppo delle abilità matematiche formali (quelle apprese a scuola), lo studio apre prospettive nuove e importanti per la comprensione e il trattamento dei disturbi evolutivi che impediscono l’apprendimento della matematica (discalculia).

Questo tipo di risultati diventa anche importante per il mondo del marketing. Comprendere come nasce e viene gestito dal nostro cervello il "senso del numero" può offrire una maggiore consapevolezza per la costruzione della strategia di marketing.

Prendiamo un ipotetico shampoo chiamato Zinc 24. Questo ispira più fiducia del sempre ipotetico shampoo Zinc 31, e si riesce a vendere ad un prezzo più alto, sebbene siano uguali in ogni aspetto, a parte il numero.

I numeri pari sono percepiti in generale come amichevoli, eppure il preferito dai più è il 7. Ci sono numeri belli e altri brutti. Che ispirano calma o eccitazionie. Numeri dai colori diversi, che suscitano reazioni emotive e psicologiche diverse.

Il "senso del numero" non si limita quindi solo alla percezione nello spazio di un numero di oggetti, ma può scatenare specifici stati emotivi nelle persone. Sapere inoltre che il "senso del numero" è legato ai movimenti stessi del nostro corpo è molto importante.

Numeri preferiti

I consumatori preferiscono i prodotti che offrono dei benefici che persistono nel tempo. Una bevanda a base di caffeina è assunta per l'energia che è in grado di dare, un effetto che chiaramente è destinato a svanire nel corso del tempo. Per riuscire a rafforzare e ad aumentare la percezione che i benefici di un prodotto e/o di un servizio persistono nel corso del tempo, i consulenti di marketing possono ricorrere anche all'uso dei numeri.

In particolar modo una ricerca condotta da Jorge Pena-Marin, dell'Università del Texas di Sant'Antonio, ha mostrato come i numeri "tondi" contribuiscono alla percezione di una maggiore efficacia del prodotto. Tre recenti studi, compreso uno sui consumi reali, offrono la prova a sostegno di questo meccanismo psicologico. Quindi utilizzare un numero come "200" è meglio che utilizzare un numero come "203".

Nel 2014, Kunter Gunasti dell'Università del Connecticut di Stor, ha constatato su "Marketing Letters" che i numeri tondi sono sovrarappresentati nei nomi di marchi e prodotti. Su 1400 prodotti tecnologici il 65% dei nomi termina per 0 o per 5.

Gli esseri umani proiettano significati aggiuntivi ai numeri, e la loro relazione con essi è complessa e personale. A tal punto che in una ricerca del 2012 pubblicata sul "Journal of Experimental Psychology: General", gli psicologi Galen Bodenhausen e James Wilkie hanno mostrato che i numeri hanno persino un genere: i pari sono più spesso femminili e i dispari maschili. Questo accadeva anche in antichità in Cina come nella scuola pitagorica greca, i numeri pari erano considerati femminili mentre i dispari maschili.

Il magnifico 7

Su tutti i numeri, però, ce n'è uno che svetta da sempre: il 7. È una fascinazione antica e pervasiva, che spazia fra i secoli e le culture: dalle 7 meraviglie del mondo ai 7 giorni della creazione biblica, i 7 cicli del Corano e i 7 passi di Buddha appena nato, fino alle liste di 7 soluzioni ai nostri tormenti proposte dai guru odierni nei loro libri e siti (anche se la competizione con il 10 è piuttosto serrata).

Il successo del 7 può sembrare strano, visto che troviamo più piacevoli, calmi e buoni i numeri pari. Per spiegarlo, nel tempo sono state immaginate varie ragioni. Una delle più gettonate è la sua unicità aritmetica. Se si chiede ad una persona un numero a caso compreso tra 1 e 10, il numero che sarà scelto con la maggiore probabilità sarà il 7.

Questo è legato al fatto che quando ci chiedono il primo numero che ci viene in mente, in realtà non ne pensiamo uno qualsiasi ma ne cerchiamo uno che ci sembri il più casuale possibile.
Il 7 è il numero più "strano", isolato: è anche "il più primo" perché non ha multipli nel gruppo dei dieci. Così ha il sapore di una scelta più casuale.

Altri cercano invece la spiegazione di questa predilezione su un piano culturale. In Nigeria ad esempio il numero preferito è il 9, mentre in Cina è l'8. La preferenza quindi non avrebbe radici cognitive ma culturali.

La realtà è che le due visioni non sono affatto contrapposte, anzi vanno riconciliate.

Fattori personali, culturali e cognitivi spiegano anche le altre qualità che vediamo nei numeri. Dai matematici che amano il pi greco alla familiarità evocata in tutti noi dal giorno del compleanno, un po' tutti vi proiettiamo significati non matematici e attributi emotivi. Del resto attribuire qualità personali alle cose inanimate è una tendenza della nostra mente.

Nella percezione dei numeri è importante anche la familiarità. I numeri nelle tabelline - più familiari per averli studiati e perché li ritroviamo più spesso nella realtà - ci danno un maggior senso di confidenza e ci piacciono di più.

I numeri nel nome di un marchio o nel prezzo di un prodotto ne cambiano l'apprezzamento, la percezione e di conseguenza le vendite, ed hanno un effetto più forte dei classico meccanismo dell'ancoraggio, come quando si esprime il prezzo come 9,99 euro anziché 10,00 euro (vedi l'articolo 12 Pregiudizi che ci influenzano Pt 1.

In Cina, per esempio, molti studi hanno visto che l'8, numero fortunato associato alla prosperità, è di gran lunga la cifra più frequente (a parte lo 0) nei prezzi delle pubblicità.

Se vogliamo che la strategia marketing raggiunga il successo sperato, dobbiamo tenere in considerazione anche il significato emotivo e simbolico che i numeri generano nei potenziali fruitori del marchio.

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