Marketing e scienza del comportamento

2 maggio 2018

  

Sintesi

La stesura del profilo del pubblico di un marchio da parte dei consulenti di marketing basandosi sul profilo psicologico non è per forza un elemento negativo, anzi si tratta di un'attività molto importante.

 

Il caso Cambridge Analytica ha fatto discutere molto nelle settimane scorse. In particolar modo gli organi di stampa si sono concentrati molto sull'abuso che si è fatto dei dati personali degli utenti di Facebook.

La polemica ha sollevato un aspetto importante sull'attività che svolgono i consulenti di marketing. Infatti non tutti sanno che quando si deve focalizzare il pubblico da raggiungere attraverso una campagna di comunicazione non si valutano solo le preferenze delle persone, ma anche il profilo psicologico di quest'ultime.

I consulenti di marketing, infatti, si avvalgono della scienza della personalità per riuscire a creare il miglior messaggio possibile per il pubblico a cui è destinato.

L'intelligenza artificiale permette oggi di analizzare in modo puntuale e preciso i big data (puoi leggere a riguardo l'articolo "Big Data per creare valore").
L'analisi dei dati non si focaliza esclusivamente sulle preferenze delle persone. Cosa amano acquistare, cosa preferiscono mangiare per colazione, a che ora si collegano ad un determinato social network. ecc... Ma per arrivare ad un approccio sempre più personalizzato nello sviluppo della strategia di marketing, i consulenti di marketing si avvalgono anche della scienza del comportamento.

Quando avviene uno "scandalo" come quello di Cambridge Analytica si alimenta una visione sbagliata del mondo del marketing, che può comportare delle conseguenze negative per tutti coloro che si occupano di comunicazione e che lavorano quotidianamente in modo corretto, rispettando soprattutto le persone a cui si rivolgono.

In un'intervista del 2016 il CEO di Cambridge Analytica ha dichiarato che la scienza del comportamento "ci permette di razionalizzare i messaggi... in modo da evitare di inviare il medesimo messaggio a migliaia e migliaia di persone che non sono interessate al messaggio stesso... è invece possibile segmentare il pubblico al fine di offire il messaggio giusto alla persona giusta".

Cass Sunstein in un recente articolo intitolato "Cambridge Analytica Behaved Appallingly. Don't Overreact." ha affermato con forza di prestare attenzione a non demonizzare l'uso dei dati, i quali usati in modo etico possono essere una risorsa per tutti.

Infatti lo studio della personalità e di altri aspetti della scienza del comportamento, offre l'opportunità di creare una relazione tra le aziende ed i loro clienti. Relazione che offre un vantaggio ad entrambe le parti.

La scienza del comportamento permette di offrire servizi, prodotti, esperienze corrispondenti alle aspettative ed alle esigenze delle persone.

Che cos'è la scienza del comportamento?

L'associazione di psicologia americana definisce la personalità come "quelle caratteristiche tipiche di un individuo, che lo differenziano dai modelli caratteristici del pensiero, del sentire e del comportamento". 

Gli studiosi per secoli hanno creduto che gli esseri umani fossero il frutto di un mix di tratti in grado di determinare il modo in cui gli individui interpretano il mondo e si comportano di conseguenza.

Gli studi compiuti sui gemelli siamesi ci suggeriscono invece che circa il 40% - 50% delle nostra personalità è attribuibile al nostro patrimonio genetico.

In oltre gli studiosi della scienza del comportamento hanno condotto centinai di migliaia di interviste e di test sulla personalità. Questo enorme lavoro ha permesso di stabilire che quel "mix di tratti" in realtà può essere sintetizzato con soli cinque profili di comportamento (definiti "The Big Five Personality Traits").

Un esempio in positivo

Pensiamo al Ministero della Salute che volesse realizzare una campagna di sensibilizzazione verso uno stile di vita sano (dieta, nutrizione, esercizio fisico, smettere col fumo, ecc...). Gli ipotetici consulenti di marketing incaricati di realizzare la campagna di comunicazione, avvalendosi dell'analisi dei "bid data" e della scienza del comportamento, potranno concepire il messaggio più idoneo da far arrivare a segmenti di pubblico estremamente specifici.

La scienza del comportamento non solo permette di comunicare al pubblico co il messaggio più giusto possibile, ma permette anche e soprattutto di entrare in empatia con il destinatario del messaggio stesso (puoi leggere a riguardo "Simpatia o empatia per il successo?").

Come si stilano i profili di personalità?

Fino a pochi anni fa la stesura dei profili psicologici (chiamata psicometria) passava per l'elaborazione di questionari, che potevano contenere fino a 300 domande. Il questionario è sicuramente uno strumento molto importante per l'analisi del profilo di una persona.
Oltre alla veridicità delle risposte, il grande limite dello strumento del questionario è il numero di persone che possono essere sottoposte al questionario stesso.

Oggi grazie ai social network invece è possibile raggiungere un numero nettamente superiore di persone. Maggiore è il numero di questionari somministrati e più precisa sarà la stesura del profilo psicologico a cui la ricerca è interessata (questo è proprio il caso di Cambridge Analytica, che attraverso facebook ha sottoposto un questionario ad un considerevole numero di utenti del social).

Facebook, twitter, ecc... hanno offerto una quantità enorme di dati, non solo veritieri ma anche e soprattutto provenienti da una notevole quantità di ambiti differenti della vita degli utenti.

Gli studiosi hanno confrontato i dati digitali con quelli più "tradizionali" per verificare se le "tracce" digitali delle persone potessero essere una fonte attendibile. È stato così possibile creare delle relazioni empiriche tra le specifiche impronte digitali delle persone e specifici tratti psicologici.

Per esempio è possibile oggi creare correlazioni tra la simpatia per un determinato genere di musica o di alimento e specifiche caratteristiche di personalità. Più sono i dati, più accurata è la valutazione del tratto psicologico.

Uno dei tanti impieghi di Watson di IBM è l'analisi del linguaggio naturale per elaborare i contenuti che un utente specifico crea nel mondo del web, tweet, post, ecc... per determinare così i tratti di personalità. Con la disponibilità di questa tecnologia, gli studi della scienza del comportamento finalmente non sono più limitati ai contesti accademici.

Perché usare la scienza del comportamento nel marketing?

Se un consulente di marketing è in grado di correlare tra loro i "big data" con il profilo di personalitàed il modo di pensare del pubblico che deve raggiungere, è in grado di aumentare a dismisura l'efficacia delle sue campagne di comunicazione.

Un esempio per chiarire l'utlità della scienza del comportamento. Prendiamo il profilo di due fruitori del medesimo marchio. Il primo adotta un approccio di tipo funzionale. Non è sposato al marchio e lo acquista per differenti motivi, il prezzo, l'utilità del momento, ecc... Si tratta di un profili di tipo "utilitaristico". Il secondo fruitore del marchio invece lo acquista perché è fideilizzato al marchio stesso. In questo caso si tratta di un profilo di tipo "edonistico".

Analizzando i dati in superficie, questi due profili da un punto di vista tradizionale apparirebbero di fatto uguali (entrambi hanno acquistato il marchio, hanno magari più o meno la stessa età, ecc...). Ma sarebbe palesemente un errore trattarli nel medesimo modo.
Conoscere il profilo della personalità dei fruitori del marchio diventa quindi molto importante. Oggi sappiamo infatti che più il messaggio è personalizzato e più si riesce ad avere una maggiore risposta allo stimolo del contenuto del messaggio (come sottolineato da uno studio di IBM).

Il centro Ogilvy per la scienza del comportamento ad esempio si è specializzato nel trovare nuove correlazioni tra i profili di personalità ed i gusti, le preferenze, i comportamenti, ecc... delle persone.

Etica del marketing della personalità

La raccolta dei dati e delle caratteristiche dei profili di personalità dovrebbero seguire le linee guida generali delle politiche di riservatezza non solo dettate dalla legge ma anche e soprattutto dall'etica.

Questo significa trasparenza di intenti e di utilizzo, rispetto della legge e delle normative sulla privacy. Allineare gli interessi del ricercatore/consulente di marketing con quegli degli intervistati (in altre parole, aiutarli piuttosto che sfruttarli).
Quest'ultimo punto è il giusto punto di partenza per qualsiasi consulente di marketing: l'uso dei dati e delle ricercche deve essere finalizzato a far star meglio i destinatari delle campagne di comunicazione.

In sintesi

La scienza del comportamento è solo uno dei molti strumenti a disposizione di un consulente di marketing. Questo assieme ai "big data", all'intelligenza artificiale, permette di sviluppare nuovi approcci nella formulazione del messaggio, il quale riuscirà ad essere il più personalizzato possibile.

I cinque grandi profili

Oggi gli psicologi convergono su una visione ampiamente accettata, e cioè che come afferma la scienza del comportamento, esistono solo cinque tipi di personalità. Chiamate le "cinque grandi personalità" ("The Big Five Personality Traits"). In lingua inglese sono definite con l'acronimo "Ocean" (oceano):

O = Openness to experience
C = Conscientiousness
E = Extraversion
A = Agreeableness
N = Neuroticism (also called "Emotional stability")

O = Apertura all'esperienza
Basso = convenzionale, tradizionale;
Alto = curioso, avventuroso;
Personalità: avventurosi, interessi artistici, emotività, immaginazione, intelletto, liberalismo;

C = Coscienziosità
Basso = impulsivo, disorganizzato;
Alto = auto-disciplinato, metodico;
Personalità: sforzo per il successo, prudenza, senso del dovere, ordine, auto disciplina, auto efficacia;

E = Estroverso
Basso = silenzioso, riservato;
Alto = sociale, gregario;
Personalità: livello di attività, assertività, allegria, eccitazione-ricerca, cordialità, socievolezza;

A = Gradevolezza
Basso = scettico, auto-interessato;
Alto = fiducioso, orientato al gruppo
Personalità: altruismo, cooperazione, modestia, moralità, simpatia, fiducia;

N = Nevrosi (detta anche "instabilità emotiva")
Bassa = calma, imperturbabile;
Alta = preoccupazioni, facilmente ansioso;
Personalità: rabbia, ansia, depressione, immoderazione, auto-coscienza, vulnerabilità;

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