Molliche di pane digitali

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Articolo del 9 gennaio 2019

I dati che lasciamo in rete mettono in luce la nostra essenza più profonda: ormai gli algoritmi informatici sono in grado di conoscere il nostro carattere meglio di chi ci sta vicino. Le implicazioni sono importanti per la tutela della nostra privacy e contemporaneamente per il mondo del marketing. Due mondi solo apparentemente contrapposti.

Dopo l'articolo "Come il GDPR cambia le strategie di marketing" ho avuto modo di incappare in un progetto della University of Cambridge chiamato Apply Magic Sauce.
Un motore di ricerca che cerca di elaborare il profilo psicologico di una persona analizzando le tracce digitali che lasciamo sulla rete.

Il sito è capace di analizzare una o più pagine del nostro blog, il nostro profilo facebook, il nostro profilo twitter. Il risultato di questa analisi da vita ad uno psicogramma dettagliato (come quello che vedi riportato in fondo a questo articolo). Età e sesso dell'autore dei testi, sensibilità allo stress, predisposizione a cedere agli impulsi e tendenze ideologiche, conservatrici o liberali.

Riconoscere l'orientamento sessuale

Michal Kosinski conosce le grandi potenzialità di questo tipo di studi. Lo spicologo della Stanford Graduate School of Business ha effettuato un sensazionale esperimento insieme al collega Yilun Wang.
I due hanno caricato in un computer centinaia di migliaia di foto di un portale di incontri, e ogni foto era legata all'indicazione sulle preferenze sessuali del soggetto. In seguito hanno presentato al software due volti sconosciuti: uno era di un maschio omossessuale, l'altro di un maschio eterosessuale. In quattro casi su cinque il programma riusciva a individuare il soggetto omossessuale.
Se chiedessimo ad una persona di fare lo stesso, la sua percentuale di errore sarebbe notevolmente più alta. Nel 2017, quando sono stati resi noti i risultati, Kosinski ha ricevuto minacce di morte. "Il mio scopo non era mostrare i vantaggi di poter prevedere l'orientamento sessuale di una persona", sottolinea il ricercatore. "In realtà lo studio è stato un avvertimento, un richiamo a fare attenzione alla privacy".
La maggioranza di noi, infatti, forse non si rende conto che, pubblicando le sue foto, fornisce anche dettagli molto personali su di sé.

All'algoritmo bastano 200 parole per la valutazione, un terzo del testo contuto in un foglio A4. In oltre l'analisi degli account social è molto utile. I like ad esempio che mettiamo ai post di facebook sono un notevole indice del nostro modo di essere e di pensare.

Nel 2015 un team di ricercatori coordinato da David Stillwell, dell'Università di Cambridge, ha illustrato la grande precisione con cui elaborati algoritmi basati sulle manifestazioni di "simpatia digitale" di un utente Facebook siano in grado di fornirci informaizoni sui "Big Five" della sua personalità: estroversione, apertura mentale, coscienziosità, amicalità e stabilità emotiva.
Questi cinque tratti sono considerati i "colori" fondamentali della natura umana. Il loro rapporto reciproco descrive il nostro carattere.

I risultati di questo lavoro hanno stupito gli stessi ricercatori. Il programma di analisi delle manifestazioni di simpatia virtuale ha permesso di capire in moltissimi casi se la persona in questione soffriva di depressione o assumeva droghe, o addirittura, è stato capace di invodinare il campo di studi.

Questo tipo di studi sono fondamentali per qualsiasi consulente di marketing, e di conseguenza preziosi per lo sviluppo di una strategia di marketing.
Uno studio condotto nel 2017 dalla psicologa Sandra Matz della Columbia Business School di New York è una dimostrazione proprio di questo aspetto.

La psicologa ha analizzato i risultati di una campagna marketing realizzata su facebook progettata appositamente per verificare gli effetti di un messaggio pubblicitario personalizzato in base alla personalità dell'utente che ne fruisce. Ogni qual volta il post intercettava il profilo caratteriale giusto il successo commerciale di quest'ultimo aumentava fino al 50 per cento.

Chiaro che lo sviluppo di una strategia di marketing attraverso una campagna pubblicitaria pay per click oggi punta ad intercettare quegli utenti che hanno già acquistato un determinato prodotto o espresso uno specifico interesse. I "Big Data" servono proprio a questo. Ma è interessante capire come adattando il modo di comunicare il messaggio al tipo di carattere dell'utente aumenta l'efficacia del messaggio stesso.

Lo psicologo David Stillwell è stato tra i primi a pensare di studiare in maniera più approfondita il legame tra i like e i "Big Five".
Ha sviluppato una app che nel corso degli anni ha anlizzato il profilo di più di 4 milioni di utenti che hanno accettato di rispondere ad un'intervista cognitiva.

Ricercatori da ogni angolo del mondo si sono ovviamente dimostrati interessati al lavoro di Stillwell, che ha permesso la pubblicazione di quasi 50 pubblicazioni. Un lavoro che offre fonti importanti per lo sviluppo dello studio di discipline come il neuromarketing (vedi gli articoli "Paura del neuromarketing" e "Biomarketing? La nuova frontiera del marketing?").

L'intelligenza artificiale è già in parte in grado di decifrare il profilo caratteriale delle persone analizzando le molliche di pane che lasciamo sulla rete. È possibile analizzare la voce o l'espressione del volto, per capire il reale stato d'animo di una persona.
In futuro, forse, anche il nostro smartphone potrà captare il nostro umore, e proporci la pubblicità di un determinato prodotto nel momento in cui siamo meglio disposti ad acquistarlo.

È importante comprendere una cosa. L'intelligenza artificiale può trarre conclusioni soltanto da osservazioni statistiche. Gli esperti quindi dubitano che queste previsoni possano essere ritenute affidabili al 100 per cento (vedi la sezione dedicata all'intelligenza artificiale di questo blog).

Possiamo grazie all'intelligenza artificiale determinare che una persona, ad esempio, ha un aspetto che statisticamente parlando corrisponde a persone con un elevato QI. Ma l'intelligenza artificiale non può garantire con assoluta certezza che una persona sia realmente un genio.

Alcuni sviluppatori sofware guidati da Glen Coppersmith hanno riferito nel 2016 di aver trovati nei messaggi di Twitter forti indizi di tendenze suicide, tanto da pensare di sfruttare questo metodo nell'ambito di un programma di screening. Per quanto interessante si parla comunque semplicemente di indizi.

È molto complesso ricostruire il modo di essere di una persona, soprattutto se ci si basa solo sulla base di un legame statistico. I giudizi errati, infatti, sono sempre in agguato. In alcuni casi vanno considerati come una presenza certa.

Quando la valutazione testuale di applymagicsauce.com giunge a un risultato errato, questo ha conseguenze relativamente insignificanti (vedi la parte finale di questo articolo). In altri campi gli effetti possono essere molto più drammatici. Tato più che le valutazioni errate sono più numerose quanto più rari sono i tratti ricercati.

Se applicassimo ad esempio questi metodi per l'individuazione di un terrorista, essendo i potenziali attentatori in Europa così rari, per ogni risultato esatto potrebbero essere migliaia le persone sospettate ingiustamente.

Le molliche di pane che lasciamo sulla rete sono davvero molte. Oltre ai like ed alle foto, anche i movimenti oculari sembrano svelare molto su di noi (sulla base dei movimenti oculari, i ricercatori, sono riusciti a ricostruire quattro dei "Big Five"). Anche lo stile linguistico permette una conoscenza relativamente precisa della nostra peronalità.

L'azienda Precire ha sviluppato una tecnologia capace di analizzare la scelta delle parole e alcune lore precise combinazioni, la sintassi, le inflessioni dialettali, gli errori, gli intercalari, oltre alla pronuncia e all'intonazione. Come base dati, l'algoritmo sviluppato da Precire è basato sui collocqui con 5200 persone che sono state sottoposte a un test di personalità.

Per quel che mi riguarda, mi sono divertito ad utilizzare l'applicazione di Apply Magic Sauce sul mio profilo twitter per vedere quale risultato ne sarebbe uscito. Non solo l'algoritmo non è stata capace di capire se fossi un uomo o una donna, ma ha anche notevolmente sbagliato i risultati sul mio profilo caratteriale, oltre al fatto che mi ha tolto quasi vent'anni (ma questo tutto sommato non è poi così negativo).

Il fallimento di Apply Magic Sauce permette di capire due cose molto importanti:

  • Le analisi statistiche sono molto importanti ma è importante comprendere che possono essere fallaci, prorio perché i dati statistici lo possono essere;
  • Essere consapevoli di quali tracce digitali lasciamo è l'unico modo per avere il controllo dei nostri dati;
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Francesco Russo Consulente Marketing

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