I'd Like to Buy the World a Coke genesi di un successo del marketing

7 gennaio 2015

  

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Il brano musicale "I'd Like to Buy the World a Coke" (letteralmente "Mi piacerebbe comprare una Coca-Cola® al mondo"), in italiano noto con il titolo "Vorrei cantare insieme a voi", è nato ufficialmente il 18 gennaio del 1971. In realtà non si tratta di una vera e propria canzone, ma di un jingle creato per una serie di spot radiofonici destinati originariamente al mercato statunitense, il cui successo fu tale da essere poi trasmesso in tutto il mondo divenendo una vera e propria hit di successo.

La storia

Il 18 gennaio del 1971, Bill Backer, direttore creativo dell’agenzia pubblicitaria McCann-Erickson, si trovava a bordo di un aereo diretto a Londa. All’epoca la McCann-Eriksonn era l’agenzia pubblicitaria incaricata da The Coca-Cola Company di realizzare una campagna radiofonica per promuovere il loro prodotto di punta: la Coca-Cola®.

A causa di una fitta nebbia che avvolgeva l’aeroporto di Londra, l’aereo su cui viaggiava Bill Backer dovette cambiare rotta ed atterrare all’aeroporto di Shannon, in Irlanda. Dove avrebbe atteso il diradarsi della nebbia per poter ripartire e raggiungere la capitale inglese.

I passeggeri del volo dovettero attendere per delle ore nella sala d’aspetto dell’aeroporto di Shannon. Come spesso succede, la comune disavventura, portò alcuni di questi passeggeri a ritrovarsi al bar dell’aeroporto per bere e mangiare qualcosa assieme. La comune esperienza portò quindi dei perfetti sconosciuti a condividere la propria storia personale, a ridere ed a scherzare assieme. Tra le bevande che furono ordinate c’erano anche diverse bottigliette di Coca-Cola®.

Bill Baker, che assistette a tutto questo, descrisse così quel momento: "In quel momento, ho visto la bottiglia di Coca-Cola® sotto una luce completamente diversa ... l’ho vista come qualcosa di più di una semplice bevanda che disseta centinaia di migliaia di persone ogni giorno, in ogni angolo del pianeta. Ho iniziato a leggere le parole - beviamoci una Coca-Cola® - come qualcosa di più di un semplice invito a condividere una pausa rinfrescante. Era piuttosto un modo per dire, fra le righe, - stiamo insieme per un po'. E sapevo che in quel preciso istante, mentre io ero seduto ad aspettare un volo in Irlanda, quelle parole venivano ripetute in tutto il mondo. Quindi, ecco l’idea: vedere la Coca-Cola® non solo nella sua funzione primaria – una bevanda dissetante – ma come qualcosa in più, che accomuna tutti, una formula universale che tutti amano perché capace di avvicinare le persone, di aiutarle a stare insieme per alcuni istanti".

Nei corsi di marketing che tengo e negli articoli che scrivo, ricordo spesso che il marketing è la fusione di tre componenti: l’immutabilità, l’adattabilità e la creatività. Infatti la creatività può dare sfogo a tutta la sua forza se si rispetta il "principio zero del marketing" ascoltare il pubblico a cui ci si rivolge.

Solo se si è in grado di ascoltare il mondo che ci circonda possiamo assimilare idee per dare vita a campagne marketing di successo in grado di aumentare o creare il valore di un marchio.

Bill Backer quel giorno seguì appieno il "principio zero del marketing", osservò il mondo circostante a lui, lo ascoltò e non ebbe paura a provare. A provare a dare vita alle proprie idee.

A Londa, presso la sede della McCann-Erickson, Billy Davis (direttore musicale dell’agenzia), assieme a Roger Cook e Roger Greenaway (cantautori inglesi di successo in quegli anni), in attesa dell’arrivo di Bill Backer, stavano lavorando alla realizzazione dei nuovi spot radiofonici per promuovere la Coca-Cola®.

Per interpretare gli spot radiofonici erano stati scelti i New Seekers, un gruppo inglese molto famoso negli anni a cavallo tra gli anni Sessanta e gli anni Settanta.

La versione integrale dello spot

 

Una volta giunto a Londra, Backer raccontò a Billy Davis, a Cook e Greenaway della sua idea nata dalla disavventura vissuta all’aeroporto di Shannon. Backer infatti aveva appuntato nel suo taccuino lo slogan per descrivere la sua idea "to buy the world a Coke" (comprare una Coca-Cola® per tutto il mondo).

Billy Davis però era titubante sull’efficacia del messaggio. Infatti pensava che se avesse potuto fare qualcosa per il mondo non sarebbe stato certo quello di comprare un Coca-Cola® a tutti, ma bensì una casa e soprattutto avrebbe voluto vivere con tutti in pace e armonia.
Backer convinto dalla sensatezza delle osservazioni di Davis, prese quindi come traccia l’osservazione di Davis e iniziò a lavorare con Davis, Cook e Greenway all’elaborazione dell’idea. Il gruppo lavorò diversi giorni per arrivare ad un risultato, che alla fine portò alla stesura finale di "I’d Like to Buy the World a Coke".

La base musicale del jingle era già pronta da tempo. Infatti Roger Cook e Roger Greenway avevo steso una prima versione della melodia più di un anno prima. Si trattava di un pezzo grezzo, registrato e messo da parte in attesa di essere riutilizzato con il titolo provvisorio "Mom, True Love, and Apple Pie".

Bill Backer aveva già scritto dei jingle per gli spot della Coca-Cola®, come "Things Go Better with Coke" e "The Real Thing". Billy Davis, Roger Cook e Roger Greenaway erano gli autori di molti successi degli anni Sessanta: Davis aveva scritto "Reet Petite" e "Lonely Teardrops" per Jackie Wilson mentre sono di Roger Cook e Roger Greenaway brani del calibro di "Long Cool Woman (In A Black Dress)" e "You've Got Your Troubles and I've Got Mine".

Il 12 febbraio del 1971, "I'd Like to Buy the World a Coke" fece il giro di tutte le stazioni radio degli Stati Uniti d’America. Molti amici DJ di Billy Davis lo chiamarono per complimentarsi: "Mi arrivano richieste per la tua pubblicità come se fosse una hit", "Dovresti registrare un singolo".

La versione italiana dello spot

 

Visto il successo che riscontrava il jingle, Backer convinse Ike Herbert, advertising manager di The Coca-Cola Company, a stanziare un budget di 100.00 dollari per realizzare uno spot video. Delle molte idee che furono vagliate fu quella proposta da Harvey Gabor: "The First United Chorus of the World" che convinse The Coca Cola Company a finanziare il progetto.

L’idea di Gabor era quella di un coro composto da ragazzi provenienti da ogni angolo del pianeta che assieme cantavano "I'd Like to Buy the World a Coke" seduti sul pendio di una collina.

La location scelta inizialmente per le riprese doveva essere il panorama delle scogliere di Dover. Ma la pioggia incessante che cadde nei giorni in cui erano state previste le riprese costrinse la produzione a optare per la seconda location: Roma.

Anche a Roma purtroppo le riprese subirono ritardi a causa del maltempo e la qualità del materiale che la produzione era riuscita a girare non era sufficiente per garantire la riuscita del progetto.

Ma Bill Backer credeva fortemente nell’idea di Gabor, ed incaricò Sid McAlister, account supervisor di McCann Erickson per la The Coca-Cola Company di ottenere nuovi fondi. McAlister incredibilmente riuscì ad ottenere altri 250.000 dollari, una cifra straordinaria per quei tempi.

A quel punto la produzione si mise in cerca di circa cinquecento giovani che sapessero parlare l’inglese, cercando nelle ambasciate e nelle scuole di Roma. Per il ruolo femminile principale, Davis e Gabor scelsero una governante inglese, che notarono in Piazza Navona mentre spingeva un passeggino. Le riprese furono affidate alla compagnia italiana Roma Film e questa volta il tempo non mise i bastoni fra le ruote. Alcune delle inquadrature più particolari effettuate dalla troupe furono dettate dalla necessità di escludere tralicci e fili dell’alta tensione dal video.

Nel luglio del 1971 lo spot "The Hilltop" fu trasmesso in tutti gli Stati Uniti ottenendo un enorme successo.

La versione del brano realizzata dagli The Hillside Singers

 

A questo punto Billy Davis propose ai New Seekers di produrre un singolo sviluppato dal jingle dello spot TV, ma la band impegnata nella registrazione di un album ed in una tourné declinò l’offerta.

Davis non si scoraggiò del rifiuto ricevuto e mise assieme un gruppo chiamato "The Hillside Singers" (I cantanti della collina), per essere facilmente identificato con le immagini dello spot televisivo. Dopo due settimane, il singolo entrò nelle principali classifiche statunitensi.

Poco tempo dopo, Davis riuscì a convincere i New Seekers a trovare il tempo per registrare la loro versione del singolo, che fu intitolata "I'd Like to Teach the World to Sing (in Perfect Harmony)": il brano li rese famosi in tutto il mondo.

The Coca-Cola Company, che deteneva e detiene tutt’ora i diritti sul brando, in accordo con gli autori, decise di donare i primi 80.000 dollari guadagnati dai diritti della canzone all’UNICEF.

Lo spot pubblicitario è entrato nel cuore di tutti coloro che amano il soft drink di Atlanta, ed in oltre è stato eletto come uno dei migliori di tutti i tempi. 44 anni dopo quella fitta nebbia che costrinse l’aereo su cui era imbarcato Bill Backer a cambiare rotta, Coca-Cola® è a tutt’oggi qualcosa che accomuna e avvicina le persone di tutto il mondo.
Divenendo un perfetto esempio della forza che un marchio può esercitare nei confronti dei suoi fruitori.

La versione del brado realizzata dei New Seekers

 

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Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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