Storytelling, roba d'altri tempi

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Articolo del 12 giugno 2015

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Negli ultimi tempi si parla molto di storytelling. Lo storytelling nel mondo del marketing è oggi visto come una novità del momento, un argomento che fa tendenza, uno strumento grazie al quale creare campagne di comunicazione e marketing vincenti.

Come spesso però accade nel mondo del marketing e della comunicazione, se i mezzi attraverso cui si comunica sono in costante evoluzione, non è altrettanto vero per le soluzioni che si adottano per raggiungere il proprio potenziale pubblico. Infatti è vero che lo storytelling (o arte della narrazione) è uno strumento estremamente potente su cui basare la propria strategia di marketing ma non è altrettanto vero che si tratti di una novità di questi tempi.

Da sempre l’essere umano ricorre all’arte della narrazione, al racconto di una storia, con lo scopo di trasmettere un messaggio. Lo scopo di un racconto può essere semplicemente quello di intrattenere (il classico trovarsi intorno al fuoco durante il campeggio a raccontare aneddoti sui vecchi tempi) fino a voler trasmettere un insegnamento morale, trasmettere la propria cultura.
Le tribù dei popoli nativi del Nord America ad esempio utilizzavano la formula del racconto orale per trasmettere alle generazioni successive la propria storia e quindi la propria identità culturale.

Certo è vero che una cosa è raccontare una storia per intrattenere, ed un'altra cosa è costruire una storia con l’obiettivo di promuovere un marchio, un servizio, una persona, un prodotto, e cioè basare la propria strategia di marketing su una narrazione.
Nel secondo caso non ci si può permettere che la storia non funzioni, proprio perché dietro alla narrazione c'è un obiettivo di business chiaro e preciso.

In circa cento anni di storia del marketing ogni aspetto della nostra vita quotidiana è stato studiato per essere applicato in una campagna promozionale, inclusa l’arte del racconto.

Le regole per costruire una storia volta a promuovere un marchio, e quindi a sostenere una strategia di marketing, fortunatamente sono le medesime che permettono la stesura di un libro candidato ad essere un bestseller, o di un film che sbancherà i botteghini dei cinema.

Mi riferisco alle stesse regole che hanno permesso di dare vita alla strategia di marketing della P&G per promuovere il proprio detersivo Oxydol.

Qualcosa che prima non c'era

Correva l’anno 1930 e Ruth Wakefield in modo del tutto accidentale inventa i famosi biscotti "chocolate chip cookies", meglio conosciuti come "cookies". A partire da quell’anno le principali stazione radiofoniche statunitensi iniziarono a trasmettere delle "storie" a puntate, che presentavano una serie di personaggi le cui vite si intrecciavano a tal punto da coinvolgere emotivamente gli ascoltatori.

Storie che comportavano una forte fidelizzazione, frutto della cadenza giornaliera delle puntate e di una struttura narrativa che non permetteva di saltare un appuntamento senza perdere parti dell'intreccio narrativo.

È l’alba delle "soap opera", un genere che diverrà famoso proprio grazie ad una delle multinazionali più note al mondo: la P&G. Infatti nel 1933, la Protect & Gamble, per promuovere uno dei suoi marchi di punta, il sapone in polvere "Oxydol", scelse una particolare, creativa ed efficace strategia di marketing.

Quell’anno lanciò la campagna di comunicazione "Ma Perkins" nota anche come "Oxydol's Own Ma Perkins". "Ma Perkins" fu una delle prima "soap opera" radiofoniche degli Stati Uniti, trasmessa senza subire mai un’interruzione per ben 27 anni consecutivi.

Il termine "soap opera" nasce proprio per la presenza del famoso sapone Oxydol all’interno della struttura narrativa di ogni puntata. All’epoca l’Oxydol era uno dei saponi in polvere più conosciuti negli Stati Uniti (la parola soap in inglese significa appunto sapone).

La protagonista di questa fortunata "soap opera" era Virginia Payne, che all’età di 24 anni si ritrovò protagonista di una delle azioni di marketing più famose della storia, e che in 27 anni non mancò mai di partecipare ad una puntata della "soap opera". Il programma fu trasmesso dal 1933 al 1949 dalla NBC e dal 1942 al 1960 dalla CBS. Tra il 1942 ed il 1949 fu addirittura trasmesso contemporaneamente dalle due emittenti radiofoniche.

Il successo del programma fu immediato e Virginia Payne divenne presto definita come "America’s mother of the air" (la mamma americana della radio). "Ma Perkins" (Mamma Perkins) è tutt'oggi una delle operazioni più famose di marketing basate sull'arte della narrazione, sullo storytelling, e la P&G grazie al personaggio di "Ma Perkins" è riuscita a far entrare nell’immaginario collettivo americano il sapone Oxydol (prodotto da P&G fino all’anno 2000, quando P&G ha ceduto il marchio ad un’altra azienda).

Correva l’anno 1930, quasi novant’anni fa il marketing già faceva ampio uso dello storytelling. Certo all’epoca non c’era il web e neanche la televisione. Nonostante gli strumenti per comunicare si siano evoluti, le soluzioni da adottare per una strategia di marketing vincenti da un certo punto di vista sono rimaste generalmente le stesse.

Sta al consulente di marketing trovare il modo di declinare con creatività gli strumenti che ha a disposizione. Lo studio della storia del marketing può essere un'ottima fonte di idee. In quasi 120 anni di storia della comunicazione e della pubblicità, non sono mancate campagne di marketing creative che grazie a colpi di genio possono tutt'ora ispirarci.

Del resto Robert Anson Heinlein sosteneva che: "Una generazione che ignora la storia non ha passato... né futuro".

Oggi ovviamente una puntata alla radio di 15 minuti sarebbe improponibile, e probabilmente il personaggio di "Ma Perkins" avrebbe molto meno appeal. Nonostante questo, l’essere umano è sempre lo stesso, ed il suo desiderio di scoprire nuove "storie" rimane intatto.

I due vincoli per riuscire a raggiungere il successo stanno nella nostra creatività, nella nostra capacità di reinventare un modo di usare gli strumenti a nostra disposizione. Quindi in questo caso nella nostra capacità di "inventare" racconti nuovi, inediti e soprattutto avvincenti.

Ecco l'audio originale di una puntata di "Ma Perkins" accompagnato da una serie di immagini che riportano dati sulla "soap opera". La puntata inizia con il famoso slogan: "Oxydol is deep cleaning, deep cleaning, deep cleaning..."

Francesco Russo consulente marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
Titolare di BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione di Venezia.
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