OTA: The Force Awakens

23 dicembre 2016

  

Articolo del Terza e ultima parte dello speciale dedicato alle OTA. È giunto il momento del "risveglio della forza", e cioè è giunto il momento di credere veramente che l’unione fa la forza.

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Con questo articolo, terza e ultima parte dello speciale dedicato alle OTA, tessiamo le fila di quanto scritto negli articoli precedenti (n. 27, pag. 76, e n. 29, pag. 100 di Turismo d’Italia) e ribadiamo che per gli hotel è fondamentale cambiare mentalità, e affrontare da un altro punto di vista la strategia marketing.

Marketing: imparare dagli altri

Come infatti cita il titolo è giunto il momento del "risveglio della forza", e cioè, è giunto il momento di credere veramente che "l’unione fa la forza".
Comincerò con un esempio che permette di comprendere immediatamente cosa voglio affermare. Il marchio "Grana Padano" per ognuno di noi è praticamente sinonimo di uno dei migliori formaggi italiani, apprezzato in tutto il mondo. È un marchio importante, molto noto ed apprezzato, ed è fra i prodotti italiani che all’estero sono veri e propri ambasciatori del Bel Paese.

A questo punto la domanda che ti pongo è la seguente: tu sai chi produce e dove viene prodotto il Grana Padano? La risposta a questa domanda non è affatto scontata, né la domanda banale. Infatti il marchio Grana Padano è di proprietà del Consorzio di Tutela del Grana Padano, un consorzio costituito da aziende geograficamente lontane tra loro e differenti per dimensione e capacità produttiva.
Il consorzio riunisce 130 produttori, che hanno sede non solo in Emilia Romagna (patria nativa del Grana Padano), ma anche in Lombardia, in Veneto e in Trentino Alto Adige.

Ciò che ha permesso al marchio Grana Padano di raggiungere il prestigio di cui gode non dipende esclusivamente dalla qualità del prodotto (che ovviamente è altissima), ma anche e soprattutto dal fatto che i produttori hanno compreso che unendosi avrebbero avuto una forza commerciale maggiore, che da soli non avrebbero mai potuto raggiungere. I produttori del Grana Padano hanno quindi rinunciato a mettere davanti a tutto ogni loro singola realtà aziendale.

Hanno compreso che non avrebbe avuto senso cercare di affermare che il Grana Padano dell’azienda Rossi è migliore del Grana Padano dell’azienda Verdi. Hanno compreso un semplice principio, e cioè che se l’azienda Rossi e Verdi mettono in comune le loro risorse possono avere una visibilità maggiore di quanta potrebbero averne singolarmente. Un altro esempio analogo a quello del Grana Padano è quello rappresentato dallo "Champagne", forse nell’immaginario collettivo uno dei vini più prestigiosi al mondo.
Anche in questo caso i produttori hanno dato vita a un marchio che non rappresenta una singola azienda, ma un gruppo di aziende e un preciso territorio. In questo caso, infatti, lo Champagne può essere prodotto solo nella omonima regione francese.

Marketing: unire le risorse e fare massa critica

I due marchi che ho citato, il Grana Padano e lo Champagne, rappresentano perfettamente cosa può succedere quando si cambia mentalità, e cioè cosa succede quando all’IO si antepone il NOI.
Le strutture ricettive italiane (ma questo ovviamente vale per qualsiasi regione del mondo), se vogliono poter ridurre l’influenza delle OTA nel loro business devono fare massa critica. Unirsi e muoversi di concerto.
Come? Faccio subito un esempio per capire.

Chi scrive vive in un territorio conosciuto come Riviera del Brenta. Un territorio composto da 10 Comuni, e che di fatto è una via naturale di collegamento, fluviale e terrestre, tra Venezia e Padova.
Nonostante il territorio abbia molto da offrire (qui si trova più del 10% delle celebri Ville Venete) è fortemente schiacciato dalla vicinanza di Venezia e Padova, due città che attirano un notevole flusso di turisti.
Oltre a questo, gli alberghi della Riviera del Brenta devono spesso "subire" i ribassi degli alberghi veneziani, divenendo ovviamente meno appetibili agli occhi del turista. Cosa succederebbe però se gli hotel di questo territorio si unissero per promuovere il marchio "Riviera del Brenta"?

Si creerebbe una massa critica in grado di presentare agli occhi del mondo una zona geografica interessante da visitare, al pari di Venezia e Padova. Più di un tentativo è stato fatto, ma la logica dell’IO, purtroppo, ha prevalso sulla logica del NOI. La strategia individuale – andare avanti da soli, vedere di buon occhio la chiusura di un competitor e percepirla come un vantaggio anziché come un segnale negativo per tutte le strutture della zona, il gioco a ribasso dei prezzi – serve solo a innescare una spirale di impoverimento che coinvolge tutti.

Che piaccia o meno la globalizzazione esiste, e l’unico modo per vivere e prosperare – anziché sopravvivere – è scegliere il NOI, mettendo in secondo piano l’IO. Come dice la saggezza popolare: l’unione fa la forza. Per riuscire in questo obiettivo, prima ancora che una buona strategia marketing è necessario cambiare mentalità. Un processo non facile, perché richiede prima di tutto di mettere in discussione sé stessi, le proprie idee, il proprio modo di essere.

Proprio per questo credo che un consulente marketing, prima di parlare di social network, del sito web e di quale esperienza far vivere all’ospite, debba aiutare l’imprenditore a evolvere e a far crescere il suo punto di vista. Tutto ciò è perfettamente sintetizzato in una vignetta che mostro sempre nei miei corsi: due asini sono legati tra loro da una corda, ed entrambi vogliono raggiungere un cespuglio di erba da mangiare. All’inizio vanno in direzioni opposte, ma essendo legati nessuno dei due è in grado di raggiungere il suo cespuglio. Quando però capiscono che possono collaborare tutto diventa più facile.

Se ci sono arrivati gli asini...

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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