Capitan Aquafresh e il marketing

10 luglio 2017

  

Articolo del Il marchio Aquafresh nel novembre del 2014 ha messo in campo Capitan Aquafresh, difensore dei nostri denti dagli attacchi degli zuccheri... e non solo... (articolo aggiornato).

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Quando comincio la collaborazione con un nuovo cliente, ed inizio a studiare il piano marketing più adatto per raggiungere gli obiettivi prefissati, mi capita con una certa frequenza di constatare che gli "errori" commessi nella gestione della strategia marketing sono sempre gli stessi.

Generalmente non si tratta di errori gravi, macroscopici. Si tratta di di "comportamenti" che assumiamo senza averne piena consapevolezza. Una volta che si prende atto di questi comportamenti è possibile correggerli senza dover compiere grandi sforzi.

Nella preparazione dei contenuti da offrire attraverso una campagna di marketing per i fruitori del marchio, è importante tenere presente che le esigenze di questi ultimi devono essere sempre messe in primo piano. Quando si deve dare vita ad un contenuto è importante che quest'ultimo riesca a soddisfare una o più esigenze reali del cliente.

Per illustrare questo aspetto utilizzerò la campagna di marketing che la GSK ha utilizzato per promuovere il dentifricio acquafresh: Arriva Capitan Aquafresh.

SODDISFARE UN'ESIGENZA

La campagna di marketing di GSK punta in modo molto sottile a rispondere, o meglio a trovare la soluzione, ad un problema che tutti noi prima o poi ci poniamo: mantenere la linea.

Ad una prima analisi è difficile associare il concetto di "dentifricio" al concetto di "dieta". Per riuscire in questo la GSK fa scendere in campo il personaggio di "Capitan Aquafresh". Un supereroe che grazie ai suoi poteri è in grado di difendere i nostri denti dall'assalto degli zuccheri distruggendoli ad uno ad uno.
Nello spot gli zuccheri sono impersonificati da ciambelle, fette di pane, coni gelato, barrette di cioccolato, ecc...

Con grande intelligenza non si menziona in alcun modo il problema della carie dentale, o su come ad esempio si devono spazzolare i denti in modo corretto. Lo spot non si sofferma su quanto i denti devono essere bianchi grazie al dentifricio. Come altre campagne di marketing di successo hanno fatto in passato, GSK ha giocato sull'ambiguo tra la capacità di proteggere i denti dagli zuccheri (la vera funzione del prodotto) e la capacità di proteggere dal cibo più in generale le persone (un'idea emotiva per catturare l'attenzione del cliente).

Ovviamente la campagna promozionale non dice in alcun modo che il dentifricio è in grado di "bruciare" i grassi (anche perché sarebbe ingannare il consumatore), ma allo stesso tempo fa leva proprio su questa esigenza. Tanto che il testimonial, Capitan Aquafresh, a chiusura dello spot video saluta il potenziale cliente con in mano una scatola di dentifricio e nell'altra un invitante gelato.

Il nostro potenziale cliente nel momento in cui si troverà di fronte al contenuto offertogli si porrà delle domande:

  1. Questo brand è in grado di risolvere il mio problema?
  2. Il contenuto che mi offre il brand contiene qualcosa che che fa per me?
  3. Sono nel posto giusto? (sito web, servizio assistenza, negozio reale o virtuale, ecc...)

NON PARLARE TROPPO DI TE STESSO

Un altro elemento da rispettare per creare un contenuto capace di generare delle conversioni è non essere troppo autoreferenziali (parlare troppo di se stessi, dell'azienda, dei propri successi, delle competenze acquisite).
È si importante presentare le referenze al potenziale cliente, in grado di aumentare l'autorevolezza dell'azienda, ma queste non devono mai diventare un elogio di se stessi. Il rischio è che l'elogio divenga un vero e proprio canto del cigno.

Nella campagna di marketing di GSK la notorietà e l'autorevolezza del brand aquafresh aiuta l'azienda a non dover ne presentarsi ne a presentare referenze.

RACCONTARE UNA STORIA ED EMOZIONARE

Tra i molti modi per presentare un contenuto, quello di raccontare una storia è sicuramente tra quelli più efficaci, se non il più efficace. La campagna di marketing di GSK si presenta sotto forma di un trailer cinematografico di grande impatto, catturando da subito l'attenzione dello spettatore ed alla fine riuscendo ad emozionarlo.

In conclusione

La strategia di marketing della GSK, ricorre allo storytelling, utilizza le emozioni in modo ben equilibrato, e riesce soprattutto a risolvere un'esigenza dei propri clienti.

Lo spot video che presenta Capitan Aquafresh in lingua italiana

 

Lo spot video che presenta Capitan Aquafresh in lingua inglese

 

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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