Come usare i dati nella strategia di marketing

20 febbraio 2017

  

Articolo del Le analisi dei dati sono fondamentali per qualsiasi strategia di marketing, ma possono indurre in errori. Se si rispetta il ciclo della comunicazione con il fruitore del marchio non solo si può evitare di cadere in errore, ma si può anche raggiungere il successo.

La scorsa settimana mi sono soffermato sull’importanza di non soffermarsi esclusivamente sull’analisi dei dati per comprendere al meglio i comportamenti dei propri clienti. Le analisi dei dati, presi fini a se stesse, possono inficiare la strategia di marketing.
Allo stesso tempo senza un’attenta analisi dei dati non è possibile stendere un preciso e puntuale piano di marketing.

Un attento studio delle statistiche e dei dati deve permettere di raggiungere un obiettivo preciso, quello di personalizzare il più possibile il messaggio destinato al fruitore di un marchio.

Può capitare che i consumatori possono sentirsi perseguitati dalle proposte commerciali di un marchio. Fenomeno oggi abbastanza presente nella vita di tutti noi. Un esempio di questa errata gestione della comunicazione con i clienti è dato dalle telefonate dei call center, dalle cassette della di posta colme di volantini pubblicitari (puoi leggere a tal proposito l’articolo "Non avete ancora capito con chi state parlando").

Per evitare che la strategia di marketing sia percepita come una forma di persecuzione da parte dei consumatori, è fondamentale personalizzare il più possibile il messaggio che giungerà al fruitore del marchio. La sfida di una qualsiasi consulente di marketing è riuscire ad utilizzare i dati a disposizione per far arrivare al cliente, al momento giusto, il messaggio giusto.

Normalmente una prima scrematura che si compie quando si sta preparando la strategia di marketing, consiste nel segmentare i clienti in base ai dati demografici (età, sesso, indirizzo, ecc…), agli interessi, alla zona geografica, alle attività quotidiane, ecc... A questa scrematura segue poi doverosamente una scrematura più raffinata.
In poche parole il consulente di marketing deve riuscire a segmentare il più possibile i potenziali fruitori del marchio.

Se fino a pochi anni fa i tentativi di un’azienda di riuscire a personalizzare il più possibile le offerte da proporre al cliente erano vicine quasi allo "stalking" (e per certi aspetti per molte aziende è ancora oggi così), oggi grazie all’introduzione delle analisi digitali abbiamo un’enorme quantità di dati, che permette di raggiungere il potenziale cliente senza "infastidirlo".

Nell’era digitale i dati permettono di profilare i clienti in modo estremamente efficace e preciso. I dati permettono così di poter individuare il target a cui rivolgersi, e soprattutto di individuare nel piano di marketing il giusto mix di canali da utilizzare per raggiungere i clienti, grazie ad un messaggio estremamente personalizzato.

Quando si iniziano ad analizzare i dati per realizzare una strategia di marketing, è fondamentale pulire e scremare i dati (questo perché i dati provengono da canali differenti e si crea la necessità di armonizzarli). Una volta ripuliti e ordinati i dati, è possibile profilare il fruitore del cliente.

Per riuscire in questa attività l’ufficio marketing dell’azienda deve seguire un percorso ben preciso e strutturato. Un percorso costituito da sei fasi, all’interno di ognuna delle quali la comunicazione con il cliente ha le sue regole.

La prima fase del ciclo di comunicazione con il cliente, è quella di categorizzare i clienti ed i loro bisogni. Il fruitore di un marchio è spinto da differenti bisogni che non sempre si manifestano e interagiscono contemporaneamente.
Comprendere i veri bisogni dei fruitori di un marchio non è affatto facile. Solo un attento ascolto permette la loro individuazione.

Dopo aver individuato i bisogni e trovato come soddisfarli, l'attività della stesura della strategia di marketing prosegue individuando la modalità più idonea per farlo sapere al fruitore del marchio.
Se il marchio riuscirà a rispondere alle esigenze del cliente allora genererà un valore per il fruitore del marchio e lo fidelizzerà.

Per individuare il modo migliore per raggiungere il fruitore del marchio, ci si può avvalere di ricerche, delle esperienze di clienti già fidelizzati, sondaggi, ecc...

Questi strumenti permettono al cliente di entrare nella fase di adozione. La fase di adozione è quella fase in cui il cliente sta prendendo atto dei contenuti della risposta. Completata la fase di adozione il cliente a questo punto ha piena consapevolezza di come il marchio risponde ai suoi bisogni, si trasformerà in un testimonial, raccomandando il marchio stesso ad altri clienti.

L’analisi dei dati deve permettere alla strategia di marketing di raggiungere con un messaggio personalizzato capace di soddisfare uno o più bisogni del fruitore del marchio.

Il ciclo di vita della comunicazione marketing verso il cliente
Fase 1: Il bisogno
Fase 2: Ricerca
Fase 3: La decisione
Fase 4: L’adozione
Fase 5: Uso
Fase 6: La raccomandazione

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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