Quando l'Intelligenza artificiale diventa il volto del brand

28 giugno 2017

  

Articolo del Negli ultimi tempi si parla sempre più spesso della ricaduta che avrà sulla vita di tutti noi lo sviluppo dell'intelligenza artificiale. Come potranno i consulenti di marketing utilizzare le tecnologie che nasceranno dalla diffusione della AI?

Nel mondo del marketing l'antropomorfizzazione del marchio è una strategia che ha sempre riscosso ottimi risultati. Un paio di esempi che tutti noi conosciamo. Il primo è Tony la Tigre, la "mascotte" della Kellog's tanto amata dai bambini. Dal lontano 1952 promuove a tutt'oggi i cereali per la prima colazione. Il secondo è Bibendum, l'omino della Michelin, che da praticamente sempre accompagna gli automobilisti di tutto il pianeta.

Oggi le aziende che stanno adottando tecnologie basate sull'intelligenza artificiale stanno evolvendo enormente il concetto di antropomorfizzazione, in un modo del tutto impensabile solo pochi anni fa (libri e film di fantascienza esclusi).

Basta che pensiamo ad Apple e Microsoft. Siri e Cortana generazione dopo generazione (mi riferisco alle varie versioni dei loro software) si stanno evolvendo per essere sempre più capaci di rispondere ed adattarsi alle esigenze dei loro utenti.

La facilità con cui ci si può interfacciare con queste "chatbots" evolute è tale che con l'andare del tempo probabilmente sarà più facile creare un legame con loro, che non con le persone che abbiamo attorno. Fenomeno quasi profetizzato dal film "Her" con protagonista l'attore Joaquin Phoenix. Nel film Phoenix interpreta un uomo che si innamora del nuovo sistema operativo del suo computer. Sistema operativo che "stranamente" si comporta esattamente come Siri e Cortana.

Le aziende in generale stanno adottando differenti soluzioni di chatbots per interagire con i propri clienti. Per l'assistenza pre e post vendita, per le pubbliche relazioni di tipo standard, ecc...

Le chatbots sono solo un esempio di intelligenza artificiale. I sistemi di chatbots sono molto differenti tra loro, infatti esistono assistenti vocali, visivi e testuali. Amazon ha dato vita a Echo ed Alexa che assieme a Siri e Cortana fanno parte degli assistenti vocali. Amelia ad esempio è un agente cognitivo. Un personaggio virtuale capace di interagire con l'utente attraverso lo schermo del dispositivo (computer, tablet, smartphone).

Ad Hong Kong la Hanson Robotics sta sviluppando veri e propri robot. Il mio preferito, devo ammettere, è il modello dedicato a Philip K. Dick. Il robot infatti ha le sembianze del famoso scrittore di fantascienza. La Hanson sta sviluppando robot che sono in grado di interpretare le espressioni facciali del proprio interlocutore e di elaborare un linguaggio naturale per interagire con esso.

Questi robot in pochissimo tempo potranno diventare le interfacce con i clienti dei servizi offerti da qualsiasi marchio.

L'introduzione dell'intelligenza artificiale nelle strategie di marketing apre nuovi scenari. Le aziende innanzi tutto dovranno dotarsi di personale specializzato nel gestire le chatbot e le tecnologie simili, per poter continuare a garantire all'utente finale una fruizione del marchio e dei valori che esso rappresenta.

Allo stesso tempo le aziende devono essere pronte a gestire tutte le implicazioni etiche e legali che l'uso delle nuove tecnologie come l'intelligenza artificiale comporta. Infatti qualunque sia la forma che l'intelligenza artificiale assumerà, la sfida delle aziende è nel saper gestire al meglio le interazioni con i clienti.

Infatti ogni interazione con l'intelligenza artificiale sarà un'occasione per il cliente per valutare il servizio offerto dal marchio, e l'esperienza ovviamente dovrà essere più che positiva. In caso contrario il rischio è quello di una reazione eccessivamente negativa da parte del fruitore del marchio.

Questo significa che quando un'azienda sceglie di affidarsi a questo tipo di "assistente" deve essere sicura che l'esperienza per il cliente sia impeccabile.

Voce, aspetto, uomo o donna, personalità, ecc... saranno tutti aspetti fondamentali da valutare nella scelta di un'assistente. Watson di IBM ha una voce maschile, Cortana e Alexa hanno voci femminili. Questi assistenti possono diventare come l'amico "smanettone" a cui ci rivolgiamo per risolvere qualsiasi tipo di problema.

Si sta aprendo una nuova frontiera del lavoro. Quella di coloro che studiano e sviluppano la personalità degli assistenti. Robyn Ewing, famoso sceneggiatore di Hollywood, sta aiutando a sviluppare la personalità di Sophie, un assistente che ricorda ai propri utenti di prendere i farmaci all'ora giusta.

Nel prossimo futuro la personalità delle intelligenze artificiali potrà prevedere anche la "simpatia". La startup Koko sta sviluppando gli algoritmi per permettere ad assistenti come Cortana, Siri, ecc... di poter rispondere con simpatia e fare battute.

Pensiamo a chi ad esempio è arrabbiato perché ha perso il proprio bagaglio e si deve confrontare con un robot per chiedere il rimborso del bagaglio smarrito. La capacità di quest'ultimo di utilizzare il tono giusto e di relazionarsi con empatia potrebbe rivelarsi fondamentale nella gestione del servizio al cliente. L'obiettivo è quello di permettere all'AI di interagire con la giusta empatia, la giusta compassione ed il giusto umorismo al momento giusto.

Un aspetto molto importante è il cambiamento della relazione tra fruitore del marchio e marchio stesso. Mentre oggi il rapporto è di fatto unilaterale (io fruitore interagisco col marchio), con l'uso dell'intelligenza artificiale il rapporto tra clienti e marchio sarà invece interattivo, bidirezionale. Mi riferisco a quei marchi che non hanno la possibilità di contare su propri negozi, come invece ad esempio hanno i grandi marchi della moda. Il fruitore di marchi come Prada o Louis Vuitton ha la possibilità di essere assistito da un addetto alle vendite. Per quelle realtà che non possiedono quindi dei punti vendita l'uso dell'intelligenza artificiale può amplierà notevolmente le opportunità di fidelizzazione del cliente.

Amazon ad esempio ha dotato Alexa della possibilità di interagire con la fotocamera del dispositivo dell'utente. Per permettere così al proprio assistente di fornire consigli di moda sul modo di vestirsi dell'utente stesso.

Un altro aspetto che le aziende che si avvalgono dell'intelligenza artificiale devono considerare è l'umanizzazione dell'assistente. Gli utenti che interagiscono con gli assistenti, mano a mano che questi saranno sempre più performanti, potrebbero umanizzarli, percepirli come degli amici.
Cosa succederà se il grado di confidenza dell'utente con l'assistente arriverà al punto di confidargli che ci si vuole suicidare o che si è fortemente depressi?
Non si tratta di domande tanto campate in aria ed esagerate. In un rapporto del 2016 il JAMA Internal Medicine riporta di come molti utenti abbiano interrogato i propri assistenti (Siri, Cortana, ecc...) riguardo alla volontà di suidarsi, riguardo alla gestione dei problemi mentali, di come affrontare la depressione, ecc...

I bots ovviamente non erano programmati per fare fronte a domande di questo tipo e quindi si sono rivelati incapaci di individuare un potenziale atteggiamento pericoloso da parte dell'utente.

Per concludere, diventa abbastanza chiaro che lo sviluppo sempre più veloce dei sistemi basati sull'intelligenza artificiale pone problemi legali, etici, sociali che vanno affrontati e sviscerati.

Una degli aforismi più famosi di Jeff Bezos, CEO di Amazon, è il seguente: "Branding è quello che dicono di te le persone quando esci dalla stanza", ma oggi nell'era dell'intelligenza artificiale gli assistenti sono sempre in ascolto...

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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