No Psicologia? No Marketing

8 febbraio 2017

  

Articolo del La psicologia influenza in modo considerevole il successo di una strategia di marketing. Il marketing non è come molti credono vendere, ma capire come comunicare al nostro pubblico, o meglio ancora al nostro "prossimo".

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L'aspetto più interessante della comunicazione e del marketing è il continuo aggiornamento che queste "discipline" richiedono. In particolar modo la necessità di "spaziare" a 360° attraverso lo scibile umano.
Con grande stupore, nel corso della mia carriera, ho scoperto che molto spesso chi si occupa di marketing si "dimentica" della componente psicologica del marketing, o addirittura la ignora completamente. Questo soprattutto quando mi confronto con colleghi la cui esperienza è nata e maturata esclusivamente nel mondo del web.
Mi sono reso conto con il tempo che molte regole e principi del marketing sono applicati senza conoscerne il "perché". La consapevolezza di questi principi è però un elemento fondamentale, che non limita la strategia al semplice "si fa così perché tutti fanno così".

"La psicologia riveste un ruolo importante nell ' advertising, ti permette di capire il perché delle cose."

Per non parlare poi di chi opta per il fai da te, pensando di saper fare marketing perché si è documentato attraverso la rete. Con questo non voglio assolutamente denigrare il mondo del web, ma è un dato di fatto che purtroppo una grande quantità di informazioni presenti sulla rete sono poco approfondite, approssimative ed alle volte anche errate.
Del resto lo insegna Wikipedia stessa, che nel piede della homepage recita "Wikipedia non dà garanzie sulla validità dei contenuti" (il nocciolo della questione è sempre la capacità di ognuno di noi di contestualizzare le informazioni all'interno di una griglia, di un metodo che permetta di valutare l'attendibilità delle fonti).

Come spesso ho scritto, il marketing è la fusione di tre componenti fondamentali: l’immutabilità, l’adattabilità e la creatività. La psicologia rientra nella componente dell’adattabilità. Infatti la componente psicologica del marketing varia, in base all’oggetto della nostra strategia, al tipo di pubblico a cui la tua strategia si rivolge ed al contesto storico (pensa ad esempio solo alla percezione del prodotto "crociera" prima e dopo il 13 gennaio del 2012, giorno del famoso naufragio della Costa Concordia).

"Il marketing è la fusione di tre componenti fondamentali: l’ immutabilità, l’ adattabilità e la creatività."

Hai mai provato a spiegare a qualcuno che non è del tuo campo cosa fai per vivere? Sicuramente sei ricorso all’uso di metafore, cioè all’uso di similitudini, di immagini, che ti hanno permesso di far capire al tuo interlocutore che lavoro fai. La psicologia gioca un ruolo molto simile nel "marketing".

A questo punto è importante aprire una piccola parentesi e soffermarci sul significato di "advertising". Nella cultura anglofona, esistono due termini per indicare due momenti precisi della comunicazione pubblicitaria. Il termine "advertising" ed il termine "publicity". Non si tratta assolutamente di sinonimi. In italiano sono tradotti entrambi con la parola "pubblicità", anche se la traduzione in effetti non è del tutto corretta.

Con "advertising" infatti ci si riferisce alle azioni che hanno l’obiettivo di mantenere viva nella mente del proprio pubblico il marchio (e con marchio intendo anche il tuo nome e cognome). Mentre con "publicity" si intende quella particolare forma di passaparola volta a promuovere un servizio, un prodotto o una persona.

"La notorietà di un marchio si raggiunge esclusivamente attraverso la publicity. Il mantenimento della notorietà si mantiene attraverso l’advertising."

La grande sfida del marketing e di ogni marketer è quella di riuscire a capire non solo il comportamento del pubblico a cui si rivolge, ma anche che cosa prova, che cosa pensa. Riuscire in questo significa trasformare il fruitore del marchio in un vero e proprio addetto alle pubbliche relazioni del marchio stesso.

Quando si opera nel mondo del web, le azioni che si cercano di favorire possono essere molteplici, come portare un utente a visitare un sito web, un pagina di un social network, vedere un video, acquistare un prodotto, e così via…

I fruitori del marchio sono di tre tipi (e sono inclusi anche gli utenti del web in questa definizione):

  • Chi effettuerà l’azione che il consulente di marketing ha cercato di indurre: pubblico sensibile;
  • Chi sarà insensibile al messaggio pensato dal consulente marketing: pubblico insensibile;
  • Chi sarà invece indeciso: pubblico indeciso;

Molto spesso le strategie di marketing si concentrano esclusivamente sul pubblico sensibile ed ignorano la fetta (spesso considerevole) del pubblico indeciso. Ovviamente la fetta di pubblico insesibile esisterà sempre e non ha senso sprecare energie e risorse per raggiungerla a tutti i costi.
Intercettare anche il pubblico indeciso significa aumentare considerevolmente il numero dei promotori del marchio, una risorsa a cui nessun marchio può rinunciare.

"Il pubblico indeciso è costituito da quattro tipi di persone: il Procrastinatore, lo Scettico, il Dubbioso e l' Indeciso."

Il pubblico indeciso è costituito da quattro tipi di persone:

  • Procrastinatore;
  • Scettico;
  • Dubbioso;
  • Indeciso

IL PROCRASTINATORE
Il procrastinatore è tendenzialmente sensibile all’urgenza. La psicologia infatti ci insegna che una delle leve più forti è creare un senso di urgenza nel pubblico, un’offerta a tempo, un numero limitato di prodotti a disposizione e così via… Purtroppo spesso vedo un abuso nell’uso di questa leva, a tal punto da renderla poco credibile e quindi trasformare il proprio pubblico in un pubblico insensibile.
Ricorda che tendenzialmente il procrastinatore ha una forte stima in se stesso, per cui non gradisce ricevere ordini. Di conseguenza se il messaggio è percepito con tono imperante sarà recepito in modo negativo, al contrario corteggiare la sua personalità farà percepire il messaggio in modo positivo. Ad esempio mostrando come un suo potenziale rivale ha già compiuto una determinata scelta.

LO SCETTICO
Lo scettico vuole essere sicuro che ciò che il messaggio propone è un vero affare, anzi ha bisogno di sentire che si tratta dell’ "Affare" con la A maiuscola. Lo scettico di solito o non conosce bene il prodotto e/o il servizio e/o teme di essere truffato.
In questo caso la scelta migliore non è quella di convincerlo della bontà del messaggio, ma offrirgli l’opportunità di provare il servizio, il prodotto, gratuitamente, così che possa toccare con mano e sincerarsi della bontà del messaggio.

IL DUBBIOSO
Lo scoglio più grande da superare con una persona che ha dei dubbi è rispondere ad una domanda specifica: "Questo veramente mi serve? Fa veramente per me?". Chi ha dubbi deve immediatamente percepire che ciò che sta vedendo (annuncio a pagamento, banner, sito web, pagina di un social, sito e-commerce, e così via…) gli è veramente utile e fa per lui.

L’INDECISO
L’indeciso è molto differente dallo scettico o dal dubbioso. Lo scettico è perplesso sulla validità del prodotto, il dubbioso non sa se il prodotto fa per lui, l’indeciso invece teme il fallimento. L’indeciso teme che non sarà in grado di cambiare o di imparare o di ottenere dei benefici dal prodotto e/o servizio.
Con l’indeciso il modo migliore per interagire è ad esempio garantire la spedizione gratuita del prodotto e/o il rimborso del servizio.

UN ESEMPIO CHE VEDI TUTTI I GIORNI IN TV: ZALANDO
Se ci pensi l’utenza di Zalando non procrastina (spesso sono presenti "offerte a tempo" sul sito), non è scettico (Zalando propone anche scarpe di marche consolidate e note), non è dubbioso (se è sul sito di Zalando è perché sta cercando un nuovo paio di scarpe). Ma è indeciso.
L’utente di Zalando infatti teme che il paio di scarpe che arriverà a casa non sarà della sua misura e soprattutto teme che avrà difficoltà a restituire il paio di scarpe. Ecco perché l’azienda tedesca più nota nel mondo delle scarpe online in Italia ha puntato tutto sulla restituzione gratuita del prodotto e sul rimborso totale della spesa.

Una campagna di marketing è di successo non solo perché è chiara la nicchia a cui si rivolge, ma perché è anche chiaro il comportamento ed il modo di pensare del pubblico a cui si rivolge.

"Non devi diventare uno psicologo, ma conoscere il perché delle basi del comportamento umano è fondamentale per riuscire a far si che il tuo messaggio arrivi alla nicchia di mercato a cui ti rivolgi."

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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