Marketing, storytelling e verità relative Pt2

18 settembre 2017

  

Articolo del Continua il ciclo di articoli dedicati al mondo del marketing e dello storytelling per costruire il valore di un marchio attraverso la creazione di verità che muovano le giuste leve del consumatore.

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Arthur Riolo, a New York, è uno dei re del mondo dell’immobiliare. Riesce a vendere molti più immobili di qualsiasi altro agente immobiliare dell’area nord di New York City. Questo perché Riolo non vende case.

Chiunque può imparare ad illustrare le specifiche fisiche e tecniche di una casa, le sue caratteristiche costruttive. I materiali di finitura, ecc... Riolo invece ti prende per mano e ti accompagna in un viaggio come se fosse uno "sposo". Accompagna i suoi clienti su e giù per le strade del quartiere, raccontando la storia di chi ci vive, la storia del quartiere. Arthur è capace di raccontare il perché il cane dei vicini ha quel determinato nome.
Solo dopo aver effettuato il "giro di presentazione" del quartiere Riolo porta i suoi clienti alla casa che gli vuole vendere.

Arthur Riolo non vende solo case, racconta storie.

Nell’articolo "I migliori libri di marketing? Le raccolte di fiabe" mi sono concentrato come sia fondamentale nutrire la propria creatività. Questo perché la base per una buona storia è la capacità di far sognare, di far emozionare. Dobbiamo quindi nutrire il bambino che è in noi.

Bonnie Siegler e Emily Obermann sono grafici che operano nel mercato più duro del mondo: New York City. Hanno ottenuto un grande successo con il loro progetto "Numero 17" (oggi chiuso, visto che hanno preferito continuare la loro strada professionale autonomamente). Tutto ciò che riguardava la loro azienda, il loro sito, i loro dipendenti, l’ufficio raccontava una storia.

La storia di due donne molto divertenti e carismatiche che hanno fatto del loro lavoro una vera e propria icona. Il loro ufficio era nascosto dietro una porta anonima di un edificio anonimo, in un angolo stravagante di New York. Una volta che la porta si apriva però i visitatori erano sopraffatti dal divertimento, dalla nostalgia e dall’eccentricità.

Siegler e Obermann non hanno mai venduto i loro progetti di grafica. I loro clienti acquistavano il modo in cui quei progetti di grafica li facevano sentire.
I bicchieri di vino della Riegel, gli immobili venduti da Riolo e i progetti grafici di "Numero 17" hanno una sola cosa in comune, che nessuno ha mai comprato i loro servizi, ma le loro storie.

Voglio perché ne ho bisogno

È davvero importante che la Porsche Cayenne e la Volkswagen Touareg siano praticamente lo stesso veicolo, veicoli di fatto prodotti nella stessa fabbrica e con molte componenti meccaniche in comune?
È davvero importante che tu non sia in grado di misurare realmente la velocità del tuo nuovo computer portatile rispetto a quello che avevi prima?

Nello sviluppo di una strategia di marketing volta a promuovere un marchio i fatti sono irrilevanti. Nel breve periodo, non importa se un PC è effettivamente migliore o più veloce o più efficiente di un altro. Ciò che conta è solo ciò che crede il fruitore del marchio.

Una volta per promuovere un prodotto era sufficiente offrire un servizio migliore ad un prezzo più basso degli altri. Oggi le regole del mercato sono differenti. Oggi esistono una notevole quantità di prodotti e servizi simili a prezzi economici paritetici. Si tratta quindi di una strategia che oggi non è facilmente sostenibile.

Le persone acquistano quello che credono di volere, non quello di cui hanno bisogno. I bisogni sono pratici ed oggettivi, al contrario i desideri sono irrazionali e soggettivi. Non importa se stiamo proponendo un servizio o un prodotto. L’importante è far sì che le persone credano di volere ciò che noi offriamo.

Ovviamente, il prodotto o il servizio che proponiamo deve poi poter realmente soddisfare i bisogni del fruitore del marchio.

Le persone credono alle storie perché queste sono capaci di esercitare su di loro un enorme fascino. Spesso mentiamo a noi stessi nel momento in cui effettuiamo un acquisto. Troviamo una "storia", una motivazione, che lo giustifichi. Vogliamo ciò che ci può far risparmiare tempo, che ci può far apparire più belli, più prestanti, più ricchi (vedi a tal propposito l’articolo 3 modi per ottenere quello che vuoi).

I fruitori di un marchio conosce le proprie pulsioni meglio di qualsiasi consulente di marketing. Il consumatore si racconta una storia, che giustifichi l’acquisto. Una storia che risponde alle sue esigenze più profonde.

Può un cellulare cambiare la vita di una persona?

Nel corso degli anni, in occasione del lancio dei nuovi modelli di iPhone, spesso i quotidiani hanno riportato la notizia di persone che hanno dormito fuori dagli Apple Store pur di essere i primi ad acquistare il nuovo iPhone del momento. Questo comportamento non può essere motivato solo dalle caratteristiche tecniche del cellulare (tra l’altro differenze sempre più minime tra un modello e quello successivo).

Come diceva Steve Jobs: "Non puoi semplicemente chiedere ai consumatori cosa vogliono e poi provare a darglielo. Non appena l’avrai costruito, loro vorranno qualcosa di nuovo", e diceva anche: "Il sogno dei vostri clienti è una vita migliore e più felice. Non muovere prodotti, arricchisci le loro vite".

Chi acquista l’iPhone crede che quel cellulare lo farà sentire parte di un "club" che ha uno specifico modo di vedere la vita, che gli può rendere la vita migliore.

È la realizzazione e quindi la soddisfazione di un sogno che porta un consumatore ad acquistare un marchio. Il compito del marketing è quello di portare il consumatore ad acquistare ciò che il marchio promette, cioè la realizzazione di un sogno. Il sogno esiste perché il marchio genera nella mente del fruitore un valore. Il valore del marchio il consulente di marketing lo costruisce attraverso la narrazione di una "storia".

NON PERDERTI:
La Parte Prima, Parte Terza, Parte Quarta, Parte Quinta, Parte Sesta, Parte Settima e Parte Ottava dello speciale.

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Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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