Telemarketing, come raccontare male una storia

22 settembre 2017

  

Articolo del Le fastidiose attività svolte dai call center sono oramai sempre meno efficaci. Il motivo? Semplicemente non sono capaci di raccontare una storia che catture il consumatore.

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Sono le ore 18:30 della sera. Come da qualche tempo ho deciso, verso quest'ora posiziono il mio smartphone sulla funzione di non disturbare. Così che i numeri non presenti nell'elenco dei contatti ammessi troveranno il numero di telefono spento fino a domani, quando riaprirò l'ufficio alle 8:30.
Mentre sto per attivare la funzione, il telefono squilla. Sul display del cellulare appare un numero di telefono fisso, con un prefisso che mi fa capire subito che la telefonata proviene da una regione del sud del Paese.

Viste le molte telefonate che ricevo, come tanti altri, da parte di call center a qualsiasi ora del giorno, ho la spiacevole sensazione che si tratti dell'ennesima telefonata in cui mi si vuole proporre qualche servizio finanziario, la prima posizione su Google o chissà cos'altro.

Nonostante questo pensiero, rispondo.

La mia idea è confermata in meno di un secondo. Come dico "Pronto" dall'altra parte del telefono una persona che è chiaro non essere italiana, mi chiede se sono il Sig. Francesco... In sottofondo sento i rumori della stanza dove chissà quanti operatori sono stipati in box come sardine.

Da tempo mi sono imposto di rispondere in modo educato e sempre in modo educato di chiudere la conversazione. Il motivo? Dall'altra parte del telefono c'è una persona, che sta cercando di guadagnarsi uno stipendio. Uno stipendio minimo che probabilmente si guadagna con orari non certo leggeri. Il rispetto va portato a tutti. Anche a chi fa un lavoro che di fatto per me è una mancanza di rispetto, che mi sottrae del tempo prezioso, che mi chiama sul mio numero di cellulare...

L'operatrice inizia a "recitare" il suo discorso. Non lo legge. Chissà quante volte l'ha ripetuto. Lo ripete a memoria in modo automatico. Il tono della sua voce tradisce il contenuto delle sue parole. Non crede neanche lei a ciò che dice.

Mentre parla penso tra me e me... mi occupo di marketing, leadership e coaching cara. Tutte le tue "tenicucce" non solo le conosco bene, non solo sono ormai vecchie e superate, ma soprattutto con me non funzionano.

Provo a interropere l'operatrice, ma fa di tutto per sovrastare la mia voce. Si il suo obiettivo è riuscire a dirmi tutto, a prendermi per "sfinimento". Unico risultato? Mi irriti. Non solo mi stai chiamando per una cosa a cui io non sono interessato, ma non mi rispetti neanche da ascoltare ciò che ho da dirti.

Di fatto l'unico risultato che ottieni è quello che smetto di ascoltarti. Ma ho scelto di seguire delle regole. Non voglio essere come gli altri. Non voglio chiuderti la linea in faccia. Non voglio mancarti di rispetto. Non voglio essere come te.

Arriva poi il momento della "balla spaziale". Ecco l'offerta che non posso perdere ed ecco che mi chiedi se sono interessato. Al che ti informo non solo che non sono interessato, ma anche che ti saluto, con educazione prima di chiudere, la conversazione.
Ecco che scatta allora la provocazione. Se non ho provato il servizio come faccio a non essere interessato? Ma ti sei chiesta se hai creato un valore in quello che mi hai comunicato tale da farmi ritenere che quello che mi proponi soddisfa un mio desiderio?

In poche parole. La tua storia che mi stai raccontando non mi interessa. Non mi interessa perché stai cercando di proporla a chiunque ed ovunque. La tua storia può funzionare solo se è credibile, verosimile e soprattutto rivolta ad un gruppo specifico di persone. Non &egrav; così. Il risultato è che non sei in grado di generare un valore in ciò che mi proponi.

Non esiste il telemarketing. Esiste una sapiente strategia di marketing che può anche valutare l'uso del telefono. Ma la tua cara operatrice non è una strategia di marketing. Questo è uno dei motivi per cui il "sistema call center" ha un basso ritorno.

Kiehl's dal 1851, una storia raccontata bene

Kiehl's è il nome di una famarcia aperta nel lontano 1851 a New York. Una minuscola farmacia nell'East Village, dove ancora oggi esiste lo storico negozio. Kiehl's offre ai propri clienti prodotti per la pelle e per i capelli. Nonostante oggi il marchio rappresenti prodotti realizzati in modo industriale la sensazione da parte del cliente è quella di acquistare un prodotto artigianale.

All'interno del negozio "storico" il cliente, o meglio l'ospite (in inglese è definito "patron"), è accolto da una Ducati. L'arredo del negozio e il negozio stesso sembra essere rimasto fermo nel tempo. La sensazione è quella di entrare nel negozio originale.
I commessi offrono un'attenzione ed una preparazione ai propri ospiti del medesimo livello di quello che riceverebbero in una farmacia.
Tutti i prodotti Kiehl's sono dotati di etichette dettagliate, illustrano se sono stati fatti esperimenti su animali per produrli, se contengono alergeni, ecc...

Il messaggio che l'azienda vuol far arrivare ai suoi clienti è forte e chiaro: tutto questo, il negozio, i prodotti, sono il frutto del lavoro di una persona, di un individuo unico, non di una multinazionale. L'esperienza di acquisto presso il negozio Kiehl's è quella che si può vivere in un negozio a conduzione famigliare.

Il valore dei prodotti Kiehl's non è insita nel prezzo, ma nell'esperienza di acquisto che il fruitore del marchio vive nei negozi della catena. I prodotti Kiehl's non sono per tutti. Sono per le persone che condividono la visione del mondo del fondatore del marchio. La prima vera strategia di marketing che ha veicolato i prodotti Kiehl's è stato il passaparola dei clienti, quella pubblicità che in inglese è chiamata publicity.

I consumatori del marchio Kiehl's sono stati affascinati e sedotti dalla sua storia.

NON PERDERTI:
La Parte Prima, Parte Seconda, Parte Terza, Parte Quinta, Parte Sesta, Parte Settima e Parte Ottava dello speciale.

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Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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