Brand, logo pittogramma e payoff i mattoncini lego del marketing

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Articolo del 19 gennaio 2018 - Agg. 01/12/2019

Oggi voglio soffermarmi su che cosa è un marchio, o come dicono gli appassionati anglofoni, che cosa è un brand e qual è la sua importanza per la strategia di marketing.

Sulla rete si trovano molte informazioni su quanto concerne la rappresentazione grafica di un marchio, ma raramente questa è unita e soprattutto declinata in un'ottica marketing. Infatti capita molto spesso al di fuori della cerchia degli addetti ai lavori, che il logo sia inteso come quel disegno da inserire nella carta intestata, da applicare alle vetrofanie dell'ufficio o a decorare i mezzi aziendali, ma nulla di più.

Nella mia esperienza di consulente di marketing mi capita spesso che i clienti ed i potenziali clienti che incontro, non percepiscono una stretta connessione tra il marchio e la sua rappresentazione grafica e quella che è l'individualità, l'anima, dell'azienda stessa.

La progettazione e la realizzazione della rappresentazione grafica di un marchio deve sottostare a delle regole precise. Creatività, senso estetico, una visione dell'immagine coordinata, la teoria del colore, psicologia e neuroscienze in generale, teorie del disegno e della grafica, svolgono un ruolo fondamentale nella progettazione di un pittogramma e di un logotipo.

Prima di iniziare la progettazione della rappresentazione grafica di un marchio, è fondamentale analizzare i valori dell'azienda, del prodotto, del servizio di cui il marchio sarà ambasciatore.

Come ho scritto più e più volte in queste pagine, il marchio ha la capacità di generare un valore nella mente del suo fruitore. Questo valore deve essere racchiuso anche all'interno della rappresentazione grafica. La progettazione e la realizzazione della rappresentazione grafica di un marchio di fatto è composta da tre elementi: dal pittogramma, dal logo o logotipo e dal payoff.

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Il pittogramma del marchio nike®

Il pittogramma

Il pittogramma di un marchio è molto spesso confuso con il logo. Il pittogramma è letteralmente il "disegno" che con poche linee (più un marchio è essenziale e più è efficace, vedi l'articolo Loghi minimalisti Pt 1 e Pt 2) deve riuscire a rappresentare e dare valore al logotipo.
L'essenzialità del pittogramma permette a questo di essere riprodotto in differenti dimensioni senza perderne la leggibilità, in oltre ne facilita la memorizzazione da parte del potenziale cliente.

Il pittogramma può essere declinato in differenti varianti ed è pensato per essere riprodotto su qualsiasi tipo di oggetto (dalla penna, al biglietto da visita, all'abbigliamento, ecc...).

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Il logotipo del marchio nike®

Il logotipo

È il logotipo (o in forma abbrevviata logo) che porta in sè la forza che un marchio è in grado di esercitare. Nel caso del marchio Nike® è proprio il nome "nike" che carica di valore il proprio pittogramma, notoriamente chiamato "swoosh".
Solo dopo che un pittogramma è stato associato ad un marchio per un lungo periodo di tempo, il pittogramma può essere capace di evocare il nome del marchio stesso. Nike® ha saputo entrare talmente tanto nella cultura occidentale ed in quella dell'intero globo, a tal punto che è sufficiente vedere il pittogramma del marchio per riconoscere il marchio stesso.

Il logotipo è normalmente costituito da una parola che o è il nome dell'azienda o è il nome del prodotto e/o del servizio proposto ai fruitori del marchio.

Molto spesso è utilizzato per realizzare il logotipo uno specifico carattere (erroneamente chiamato font). La scelta del carattere con cui si scrive il "nome" del marchio è basilare per riuscire a trasmettere il giusto messaggio al fruitore del marchio.
Un caso particolare è il marchio Coca-Cola®. Il particolare font (carattere) con cui è stato realizzato il logotipo ha permesso di far si che il logotipo fosse anche il pittogramma del marchio.

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Il pay off del marchio nike®

Il payoff

Il payoff (alle volte chiamato erroneamente slogan) di un marchio è una frase di chiusura capace di rafforzare il valore del marchio ed indurre il consumatore a scegliere il marchio. Per il payoff vale la regola che più è breve e sintetico e più riesce ad essere efficace.
Il payoff deve essere capace di suggerire un'azione, un valore, una qualità, uno stato emotivo al fruitore del marchio. Cioè deve essere capace di sintetizzare la promessa che il marchio offre ai suoi fruitori.

Il marchio Volkswagen ha come slogan "Das Auto". Il marchio Renault ha come slogan "Drive the Change". L'attuale slogan del marchio Coca-Cola® è Open Happiness (stappa la felicità).

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Due famose pubblicità del marchio nike®

Lo slogan

Il payoff è un testo breve riconducibile al marchio e, come ho indicato qui sopra, generalmente è sempre accostato al logotipo. Funziona come una sorta di firma
Il payoff in linea di principio non cambia mai, è costante (salvo importanti interventi di rebranding).

Questo non vale per lo slogan (chiamato anche claim). Si tratta di un testo breve collegato ad una singola campagna marketing e può essere considerato come una vera e propria promessa che il marchio fa al consumatore.
Normalmente cambia ad ogni campagna marketing.

L'immagine qui sopra riporta due famose pubblicità del marchio Nike®. Quella a sinistra è considerata la prima vevra "pubblicità di successo" del marchio. Lanciata nel 1977, quando il marchio stava diventando il leader nel settore delle scarpe da corsa, ha riscosso un notevole successo. Lo slogan di questa campagna marketing era "There is no finish line".

La foto ritrae una strada secondaria dell'Oregon, lo Stato dove è nato il fondatore dell'azienda. Una strada senza un "inizio o una fine". Lo slogan ricorda al consumatore che non esistono "traguardi". L'azienda con questo slogan trasmette un semplice messaggio: "non smetteremo mai di cercare di eccellere, di produrre scarpe da corsa sempre migliori, anno dopo anno".

La pubblicità a destra invece è più recente, ed emula proprio la pubblicità del 1977. In questo caso lo slogan è "for runners who know the road by heart".

Il marchio Nike Francesco BrioWeb Russo Consulente Marketing | Neuromarketing | Coaching | Leadership | Venezia
Il marchio nike®

Il brand

Combinando tra loro pittogramma, logotipo e slogan come fossero dei "mattoncini del lego", si è in grado di dare vita alla rappresentazione grafica di un marchio.
Una rappresentazione grafica grazie alla quale è possibile dare vita a tutta la componente visuale della strategia di marketing volta a posizionare il marchio nella nicchia in cui opera.

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Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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