La fiducia per costruire il valore del marchio

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Articolo del 10 agosto 2018

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La fiducia è fondamentale nella costruzione del rapporto con un cliente, essa è infatti uno degli ingredienti per generare il valore di un marchio. La mappa della fiducia che ho presentato nell'articolo di mercoledì scorso è un valido supporto alla costruzione di questo rapporto.

Nell’articolo di oggi proseguo il tema che ho iniziato nell’articolo "La mappa per costruire la fiducia nel cliente", in cui mi sono soffermato su quanto sia importante comprendere che il rapporto di fiducia che si ha con il cliente è fondamentale per il bene della strategia di marketing.

Più il rapporto di fiducia che si ha con i clienti è forte e saldo e più saranno alti i ritorni per il business aziendale.

È importante comprendere un concetto fondamentale: la fiducia non è uno status, una condizione. La fiducia non è qualcosa che si ha o non si ha. Un errore comune che mi capita di riscontrare presso le aziende con le quali collaboro, in qualità di consulente di marketing, è quello di relazionarsi nei confronti dei clienti pensando che o si ha o non si ha la loro fiducia.

In realtà non è così. La fiducia non è come un cappellino da basket che posso indossare o meno. La fiducia è un legame che è esprimibile con differenti intensità. Pensa a quando ci viene chiesto se siamo amici o no di una persona. Non è sicuramente facile illustrare il grado di intensità dell’amicizia che ci lega ad una persona.

I clienti, nel momento in cui scelgono di affidarsi ad un marchio, dimostrano già un certo grado di fiducia nei confronti di quest’ultimo. Il punto da comprendere è per l’appunto quanto sia "intensa" la fiducia del cliente nei confronti del marchio.

La fiducia tra aziende, tra i clienti di un’azienda e l’azienda stessa, è come la fiducia tra le persone. La fiducia è un atteggiamento complesso e multidimensionale, la cui comprensione richiede tempo ed energie.

Quando un marchio, o dir si voglia il business, di un’azienda, raggiunge un certo grado di successo, si può pensare che la reputazione che si è costruita attorno ad esso dovrebbe essere sufficiente per i nuovi clienti per avere la totale fiducia in esso.

La reputazione è sicuramente importante, una condizione necessaria per un marchio ma non sufficiente, perché un cliente dia la sua più totale fiducia al marchio stesso. Un marchio per ottenere una fiducia incondizionata da parte di un suo fruitore ha bisogno di molto tempo.

Il sentiero della fiducia

Se mi avvicino ad un nuovo cliente, spiegando che offro un servizio od un prodotto che può cambiare completamente il business della sua azienda, è molto probabile che il cliente sarà scettico davanti ad una tale affermazione.

Il cliente potrebbe pensare che sto esagerando nella presentazione del mio prodotto e/o servizio. Potrebbe essere preoccupato per il cambiamento che l’introduzione nella sua azienda di ciò che offro può implicare. Ma soprattutto il cliente potrebbe riflettere sul perché fidarsi di me, un perfetto sconosciuto. Si potrebbe domandare perché dovrebbe scommettere il futuro del proprio business solo sulla base delle mie affermazioni.

Riporto di nuovo la mappa della fiducia (che ho pubblicato nell’articolo di mercoledì scorso), che è stata sviluppata da Jeff Weinberger. La mappa è la sintesi in cinque punti del percorso lungo il quale si costruisce un forte senso di fiducia nel cliente.

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Mappa della fiducia

Se, ad esempio, quando incontro un cliente gli prometto che la sua azienda diventerà, grazie ai prodotti e/o ai servizi che offro, leader della nicchia di mercato in cui opera, il cliente probabilmente manifesterà dello scetticismo.

Ma se invece presento dei servizi e/o dei prodotti che gli offrono la possibilità di completare degli obiettivi che già si è posto, è più probabile che ascolti la mia proposta (sono infatti al secondo livello della mappa, a livello delle promesse).

Nel momento in cui dimostrerò al cliente che sono in grado di mantenere le promesse, potrò proporgli di rendere più efficace il suo comparto commerciale, magari supportando la sua rete vendita (siamo nel terzo livello della mappa, quello delle "promesse future").

Solo dopo il dovuto tempo potrò affiancare il cliente con la promessa di aiutarlo a divenire il leader della sua nicchia di mercato senza che lui nutra il minimo scetticismo nei miei confronti.

La domanda che ti devi porre è la seguente: quale livello di fiducia stai chiedendo al tuo cliente? È un livello di fiducia che ti sei già guadagnato oppure no?

Nel corso dello svolgimento della propria attività si maturano competenze e capacità tipiche del settore in cui si opera. Si è consapevoli di essere in grado di offrire le risposte ai problemi dei clienti. Personalmente sono consapevole che oggi, dopo 20 anni di attività come consulente di marketing, ho la possibilità di entrare nella realtà aziendale dei miei clienti su qualsiasi aspetto della loro strategia di marketing.
Ma sono anche consapevole che dovrò limitare la presentazione di quello che posso offrire al cliente proporzionalmente al grado di fiducia che lui nutre nei miei confronti.

Spesso succede che il cliente rimane piacevolmente soddisfatto del fatto che siamo in grado di trovare una risposta ai suoi problemi. Ma altrettanto spesso succede che non è disposto a pagare per ciò che possiamo offrire.

Il motivo è che il cliente non ha abbastanza fiducia. Come ho scritto spesso in queste pagine, la costruzione di un marchio significa creare un valore nella mente del suo fruitore, il valore che poi giustifica il prezzo del marchio stesso. La costruzione di questo valore non passa solo attraverso una buona strategia di marketing che fa uso di emozioni e magari della tecnica dello storytelling (vedi la sezione dedicata). Compito della strategia di marketing è anche quello di creare un rapporto di fiducia con il cliente senza il quale il marchio non potrà consolidare la propria posizione nella mente di quest'ultimo.

Questa fiducia inizierà sempre e comunque dal primo gradino della "mappa della fiducia". Rispettare gli step di questa mappa significa anche rispettare il cliente e le sue esigenze. Iniziare dai gradini più bassi della mappa quindi non è un’opzione, ma un passaggio obbligato.

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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