Il pregiudizio di gruppo

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Articolo del 3 ottobre 2018

Lo sviluppo di una strategia di marketing, come ho più volte sottolineato in queste pagine, deve essere sviluppata tenendo condo dei vantaggi e degli svantaggi offerti dagli inganni della mente, chiamati anche bias cognitivi.

I fattori che interferiscono con la possibilità di prendere decisioni razionali sono moltissimi quando si deve agire da soli, la situazione diventa davvero complicata quando si devono prendere decisioni di gruppo.

Tra i molti bias congnitivi, c'è il "pregiudizio di gruppo". Può essere considerato un fattore negativo quando il gruppo influenza in modo eccessivo il singolo individuo "manipolandolo", mentre può rivelarsi utile per influenzare l'individuo portandolo ad assumere comportamenti positivi.
Il pregiudizio di gruppo di fatto è un meccanismo mentale che tende a portare ognuno di noi ad aderire alla decisione della maggioranza del gruppo in cui ci troviamo.

Il consulente di marketing per portare a compimento la strategia di marketing può far leva su questo pregiudizio, il modo in cui lo fa è però fondamentale, in quanto è una sottile linea rossa quella che separa la "manipolazione" da un condizionamento positivo.

A rendere esplicito il pregiudizio di gruppo è stato, nel 1906, il sociologo statunitense William Graham Sumner, che teorizzò la natura sociale dell'essere umano.

La necessità dell'uomo di vivere in compagnia ha determinato la sua abitudine a formare gruppi. Questa abitudine ha poi portato al comportamento a favorire la propria "categoria" di appartenenza, non soltanto quando esistono legami di parentela biologica, ma anche quando si condividono elementi culturali o identitari.

Le cause di questo bias sono state a lungo dibattute dagli psicologi e dai biologi evoluzionisti. Secondo la teoria del conflitto, è la competizione per le risorse a generare il pregiudizio di gruppo, il quale porta a favorire i propri simili e a mettere in difficoltà i "concorrenti".

A sostegno di questa ipotesi vi è un esperimento di psicologia sociale noto con il nome di "esperimento di Robbers Cave".

Secondo la teoria dell'identità sociale, un elemento chiave nel creare il pregiudizio di gruppo, è la necessità di mantenere o accrescere la propria autostima, che è un riflesso della stima e della considerazione di cui gode il gruppo a cui si appartiene.

In oltre nella maggior parte dei casi le persone trovano ragioni, anche del tutto fittizie, per convincersi, e convincere gli altri, della superiorità delle decisioni prese dal proprio gruppo di appartenenza rispetto a quelle degli estranei: un fenomeno facilmente visibile nei gruppi politici e persino nelle squadre sportive.

Anche il professor Rober Cialdini ha osservato questo fenomeno, individuandolo nel terzo principio dell'arte della persuasione: "La riprova sociale" (puoi leggere gli articolo "La regola della reciprocità nell’arte della persuasione", Fai decollare la strategia di marketing con le animazioni! e "Esprimi le tue emozioni").

L'appartenenza ad un gruppo influenza anche la scelta del poprio abbigliamento (puoi leggere su questo argomento l'articolo "La gloria dell'abito" e l'articolo "L'apparenza inganna").

In ogni gruppo, però, c'è un'eccezione, c'è chi ha il coraggio di non seguire la decisione della maggioranza. Secondo le ricerche della psicologa Jennifer Crocker sono le persone con un'elevata stima di sé che hanno la forza, di tanto in tanto, di opporsi al pensiero comune. Spesso queste stesse persone diventano gli opionion leader del gruppo e influenzano le decisioni finali di tutti.

Il consulente di marketing deve con il tempo sviluppare la capacità di individuare gli opinion leader, meglio noti oggi con il termine "influencer" (vedi gli articoli ""Le regole per l'uso degli influencer nella strategia di marketing"" e "5 regole per un accordo con un influencer"), e all'occorenza impiegarli nello sviluppo della strategia di marketing.

Dal cinema alla realtà

Nel 2009 David Duchovny (la star di The X-Files) e Demi Moore hanno recitato assieme nel film "The Joneses". Il film racconta di come per mettere in atto una precisa strategia di marketing una finta famiglia viene inserita all'interno di un quartiere del ceto medio, con lo specifico scopo di convincere i vicini di casa ad acquistare determinati prodotti.

Il film è tutto imperniato sul pregiudizio di gruppo visto al contrario, cioè di come un piccolo gruppo (minoranza) inserito all'interno di un gruppo più grande, può influenzare tutto il gruppo divenendo l'opinion leader del gruppo stesso.
In oltre il film fa leva su uno dei principi cardine di qualsiasi strategia di marketing: il "passaparola" (vedi a riguardo l'articolo "Il marketing costruito con i mattoncini LEGO").

Nel 2010 Martin Lindstrom, autore del famoso libro Buyology, ha replicato l'esperimento raccontato dal film "The Joneses" nella realtà.
Dimostrando che ciò che il film racconta è possibile applicarlo anche nella realtà di tutti i giorni.

Per permettere ad un business di crescere il marketing è lo strumento ideale, il marketing però offre sempre due vie per conseguire gli obiettivi. Una via non etica, che sfrutta le "debolezze" dei consumatori senza rispettare la loro persona, ed una via che invece le persone le rispetta, capace di creare valore senza "manipolare" i desideri del consumatore (leggi a riguardo l'articolo "La manipolazione emotiva non è marketing").

A voi la scelta...

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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