Le regole per l'uso degli influencer nella strategia di marketing

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Articolo del 13 giugno 2018

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L'uso degli influencer nelle strategie di marketing è sempre più diffuso, ed è una tendenza che cresce di anno in anno. Come può un consulente di marketing ricorrere ad un influencer senza incorrere in controversie e potenziali problemi che possono ledere la reputazione del marchio?

Le strategie di marketing che più hanno avuto fortuna nel mondo dei social network negli ultimi anni sono quelle legata all'uso degli influencer. Grazie a questi ultimi un marchio può ottenere un'enorme visibilità in pochissimo tempo, ma anche vedere fallire la strategia di marketing.
Oggi è un requisito fondamentale per un consulente di marketing saper impiegare nel modo migliore queste figure e soprattutto saper scegliere l'influencer più adatto al marchio che deve rappresentare.

L'impiego di un influencer è volto a costruire un rapporto di fiducia immediato con i clienti (vedi a tal proposito gli articoli "La mappa per costruire la fiducia nel cliente" e "La fiducia per costruire il valore di un marchio").
La fiducia è fondamentale per generare un valore nella mente di un fruitore del marchio, e la sua costruzione richiede molto tempo. L'impiego di una figura, che gode la fiducia di un pubblico, permette di sfruttare questa fiducia a favore del marchio stesso.

Di fatto l'influencer è una sorta di alternativa dell'alfiere del marchio (vedi l'articolo "People have the Power"). Anche se di fatto è pagato, il suo compito è quello di generare un passaparola volto a stimolare l'acquisto di quello che rappresenta il marchio.

Gli alfieri del marchio, chiamati anche ambasciatori, sono quelle persone rimaste talmente soddisfatte dall'esperienza legata a quest'ultimo da trasformarsi in dei veri e propri promotori. La conseguenza è che il marchio si avvantaggia del rapporto di fiducia che questi promotori hanno con i loro amici e parenti. Allo stesso modo il marchio si avvale della fiducia che i follower nutrono nell'influencer.

Un influencer può essere un'adolescente semi conosciuta o una star come Kim Kardashian. Che si tratti dell'una o dell'altra un post di un influencer può generare dalle centinaia di migliaia ai milioni di feed nei social media.
Se esistono delle app e/o dei plugin per bloccare gli annunci a pagamento, non è invece possibile bloccare i post di un influencer (l'unico modo per un utente è quello di smettere di seguire l'influencer stesso). Di conseguenza è molto più efficace di un qualsiasi sistema di advertising.

Nel corso del 2017, secondo un sondaggio realizzato da Klear, l'uso di post dei consulenti di marketing realizzati da un influencer è aumentato del 198%. La "Association of National Advertisers" statunitense ha condotto un altro sondaggio intitolato "How ANA Members Are Using Influencer Marketing", in cui si stima che entro il 2020 le aziende spenderanno 101 miliardi di dollari in campagne marketing che utilizzeranno gli influencer.

Nonostante questi ingenti investimenti, l'uso degli influencer è di fatto ancora un territorio poco regolamentato, quasi una situazione da Far West. I marchi non sanno come impiegare gli influncer, ma sanno di doverli utilizzare.

Qui di seguito un video che presenta alcuni "consigli" elaborati dallo IAP (Istituto dell'Autodisciplina della Pubblicità):

Scegliere il giusto influencer

La domanda che un consulente di marketing si deve porre quando deve scegliere un influencer, è quale sia il più adatto al marchio. Infatti scegliere l'influencer sbagliato potrebbe fare molti danni al marchio.

Secondo Nathan Michael, un influencer di Chicago, i consulenti di marketing molto spesso non dimostrano di essere molto lungimiranti. Lui ritiene che molti consulenti di marketing si dimenticano in cosa consiste il ruolo dell'influencer, e cioè che ha il compito di creare una comunicazione onesta ed autentica con i potenziali clienti del marchio. Sempre secondo Michael, in un mercato saturo di annunci che ingannano, i marchi devono per l'appunto ricordare la natura della comunicazione degli influencer.

Un buon marketing, un marketing fatto con intelligenza e rispetto dei fruitori del marchio, crea per l'appunto un rapporto di fiducia con i clienti. Come afferma Michael, i consulenti di marketing bravi sono quelli che pongono attenzione alla modalità in cui il marchio si connette con i suoi fruitori.

Il problema è che oggi nella gran parte dei casi, gli influencer non sono usati in modo corretto. Per questo negli ultimi tempi i consumatori hanno iniziato a pretendere maggiore trasparenza, chiedendo la presenza di tag nei post che facciano capire che si tratta di un post sponsorizzato.

Necessità di trasparenza

Nel 2014 la Warner Bros ha pagato diversi YouTubers per promuovere il video gioco "Middle Earth: Shadow of Mordor". La campagna ha raggiunto milioni di persone, ma ha anche portato la Warner Bros davanti alla Commissione Federale del Commercio.

Il problema non stava nel fatto che la Warner Bros ha pagato gli YouTubers, ma stava nel fatto che gli influencer non sono stati abbastanza trasparenti con i loro utenti sul fatto che erano pagati per promuovere il videogioco. La FTC ha multato la Warner Bros perché gli utenti non sono stati avvisati che le recensioni fatte dagli TouTubers non erano imparziali.

Secondo la FTC la Warner Bros avrebbe chiesto agli YouTubers di presentare solo i lati positivi del videogioco, senza menzionari eventuali bug o aspetti negativi.

Non è chiaro in quanto consista la somma che la Warner Bros ha pagato alla FTC, ma la commissione ha chiesto pubblicamente che nelle future campagne della Warner Bros devono esere chiari quali sono i contenuti degli influencer che sono sponsorizzati. La FTC ha anche pubblicato delle linee guida proprio per l'uso degli influencer nelle strategie di marketing.

In un blog, in un post all'interno di un social network, l'utente potrebbe non aver chiaro che l'influencer ha una relazione economica con l'azienda del servizio o del prodotto che sta promuovendo. Dichiarare che esiste un rapporto economico tra marchio ed influencer può permettere all'utente di considerare nel dovuto modo il contenuto di cui fruisce.

La fiducia è essenziale

Per un marchio la fiducia è tutto. La mancanza di trasparenza da parte di un influencer potrebbe non solo nuocere al rapporto tra l'influencer ed i propri follower, ma anche al marchio stesso.

Una lezione a riguardo è la campagna realizzata nel 2012 da Microsoft per promuovere il nuovo Surface dotato del sistema operativo Windows 8. L'azienda di Redmond ha investito 1,5 miliardi di dollari nella campagna di comunicazione. La campagna marketing è ricorsa anche a star del calibro di Gwen Stefani, Jessica Alba e Oprah Winfrey per promuovere il suo innovativo dispositivo.

È bastato però un tweet di Oprah Winfrey per creare un vero e proprio "disastro" di comunicazione. Il 19 novembre del 2012 Oprah ha twittato: "Gotta say love that SURFACE! Have bought 12 already for Christmas gifts. #FavoriteThings,".
Nel lato destro del tweet si può però intuire che per twittare Oprah non utilizzava un Surface che tanto elogiava, ma il suo diretto concorrente: un iPad.

Questo tweet ha generato un forte imbarazzo per Microsoft, piuttosto difficile da gestire dal punto di vista comunicativo.

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Il tweet incriminato di Oprah Winfrey

Questo è un esempio che illustra quanto sia importante che un influecer usi realmente i prodotti che promuovere. In secondo luogo, è imporante che l'influencer sia seguito e si coordini con l'azienda che deve promuovere.

Un'azienda quando sceglie un influecer, deve valutare con attenzione che quest'ultimo condivida la filosofia ed i valori dell'azienda.

Dare ai consumatori informazioni reali

Kim Kardashian è forse l'influencer più popolare del pianeta, in questo momento storico. Con milioni di follower, quando lei fa una recensione ad un prodotto, ottiene che molti dei suoi follower seguano i suoi consigli senza alcuna titubanza.
Nel 2015, mentre era in gravidanza, ha promosso un farmaco prodotto dalla Duchesnay. La cantante è stata fortemente attaccata perché non ha illustrato, come previsto dalle disposizione della FDA, i potenziali rischi per le donne in cinta nel caso di assunzione del farmaco.
La FDA è quindi intervenuta imponendo alla cantante una rettifica e che nella rattifica fosse dichiarata che si trattava di una rettifica di una comunicazione commerciale (qui il link al post).

Evitare gli espedienti

Quando Snickers ha lanciato la sua campagna marketing "You're Not You When You're Hungry" in Gran Bretagna, ha reclutato delle celebrità perché utilizzassero i loro account twitter per catturare l'attenzione del pubblico, con la finalità di aumentare le vendere dello snack. Lo scopo era quello di pubblicare 4 tweet che non avessero a che fare con lo snack ed un quinto invece che promuovesse lo snack stesso.

Katie Price, una modella inglese, dopo aver pubblicato una serie di post dedicati alla geopolitica e ad altri temi, ha pubblicato un ultimo post con una tavoletta di snickers con il tag #spon. I suoi follower sono rimasti talmente stupiti che in un primo momento hanno pensato che l'account twitter fosse stato hackerato.

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Il tweet incriminato di Katie Price

Questo approccio ha portato l'autorità inglese per il controllo della pubblicità, l'ASA, ad aprire la sua prima indagie riguardo l'uso di un influencer.
Alla fine l'ASA non ha ritenuto colpevole il comportamento della Mars, l'azienda detentrice del marchio snickers. Anche se la sensazione da parte degli utenti è stata quella di essere stati presi in giro.

Nathan Michael sostiene che le aziende dovrebbero utilizzare gli influencer per raccontare la loro storia. Le aziende devono raccontarsi, raccontare la loro realtà. La pubblicità non deve essere ingannevole, non deve prendere in giro. Deve essere onesta e sincera.

I numeri non sono tutto

Quando nel 2017 la Pepsi lancia uno spot video con protagonista la modella Kendall Jenner, in cui la modella consegna una lattina di Pepsi Cola come segno di pace ad un polizziotto durante una manifestazione, il pubblico non recepisce bene la campagna pubblicitaria.
La campagna è stata lanciata in un momento di forti tensioni sociali che stavano attraversando tutti gli Stati Uniti d'America. A tal punto che la stessa figlia di Martin Luther King Jr si esprime in modo negativo sul contenuto dello spot.

Pepsi confidava che i 100 milioni di follower che seguono la modella sui suoi canali social promuovessero lo spot video, e di conseguenza amplificassero la viralità del marchio. In realtà le reazioni furono talmente negative che Pepsi dovette effettuare un comunicato ufficiale di scuse e ritirare la campagna pubblicitaria. I 100 milioni di follower di Kendall Jenner non servirono proprio a nulla alla Pepsi.

Un recente sondaggio ha dimostrato che utenti con meno di 1000 follower riescono ad avere un ritorno dai propri post dell'8%, al contrario degli utenti con più di 10 milioni di follower, che arrivano ad avere al massimo un riscontro del 1,6% - 2%. Ovviamente anche se si tratta di percentuali inferiori, il 2% di 10 milioni di utenti è comunque maggiore dell'8% di 1000 utenti.
È anche vero che però va valutata l'esposizione economica. Ingaggiare un utente con 10 milioni di follower richiede un'esposizione finanziaria maggiore rispetto ad ingaggiare un utente con poche migliaia di follower.

È molto probabile che un utente che ha una cerchia di follower ridotta, conti più su conoscenti ed amici che su semplici fan. Di conseguenza con più facilità può ottenere dei riscontri dai suoi post. La morale è che gli utenti con grandi numeri di follower non sono una garanzia assoluta di successo per la strategia di marketing.

Evitare la sciatteria, abbracciare la realtà

Una vera e propria scivolata su una buccia di banana l'ha commessa la star di alcuni reality TV Scott Disick. La star ha postato sul suo profilo instagram una foto di se stesso con un integratore proteico. Nella didascalia della foto ha però commesso un "piccolo errore". Ha copiato ed incollato il testo completo dell'e-mail che il produttore dell'integratore gli ha inviato, con le istruzioni che doveva seguire per promuovere il prodotto.

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Il tweet incriminato di Scott Disick

Formare rapporti a lungo termine con gli influencer

Questi sono solo alcuni degli errori in cui un marchio può incappare quando ricorre ad un influencer. Se si sceglie l'influencer sbagliato, il marchio ne può risentire. Diventa quindi importante individuare l'influencer giusto per l'azienda e con questo costruire un rapporto di fiducia.
Questo rapporto di fiducia con l'influecer non solo permette di evita errori che possono ritorcesi contro il marchio, ma può permettere di ricorrere ad una strategia di marketing differente. L'influencer potrà nel corso del tempo raccontare la storia dell'azienda.

Sempre di più i grandi marchi infatti inziano a guardare agli influencer come veri e propri testimonial del marchio, dei testimonial che più che promuovere i servizi e/o i prodotti del marchio raccontano la realtà azienda.

L'uso del docufilm

Per questo ho scelto di proporre ai miei clienti la formula del docufilm per la promozione di un business. Il racconto della dimensione aziendale può rivelarsi più efficace di qualsiasi campagna di comunicazione.

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Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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