Pensieri lenti e veloci

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Articolo del 5 ottobre 2018

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A lungo in vetta alle classifiche americane, acclamato in tutti i think tank che contano, destinato a diventare un riferimento per diverse discipline, questo libro scritto dal premio Nobel Daniel Kahneman accompagna il lettore in un viaggio che spiega i due fondamentali meccanismi della mente umana: da una parte il fast thinking, l'intuito, il pensiero immediato; dall'altra lo slow thinking la logica, la scelta meditata. Kahnemann compone così una mappa completa della struttura e delle modalità di funzionamento del pensiero, fornendoci preziosi suggerimenti per contrastare i meccanismi mentali "veloci", che ci portano a sbagliare, e sollecitare quelli più "lenti", che ci aiutano a ragionare.

Negli articoli "Il Sig. Marketing e la mente vagante", "Perché la tua strategia marketing fallisce" e "Imparare ad usare il pilota automatico", mi sono soffermato su i due sistemi che la nostra mente utilizza per funzionare: i sistemi bottom-up e top-down illustrati dallo psicologo Daniel Goleman.

Il volume di Daniel Kahneman è incentrato proprio su questi due sistemi utilizzati dal nostro cervello. Kahnemann li definisce sistema 1 e sistema 2. Il primo sistema opera in fretta ed automaticamente, senza o con poco sforzo. Il secondo invece si occupa delle attività mentali impegnative, focalizza, fatica.

Il sistema 1 è la mente più intuitiva, quella più arcaica, definito da Daniel Goleman sistema bottom-up, di conseguenza il sistema 2 è l'equivalente del sistema top-down illustrato nei libri di Goleman.

Pensieri lenti e veloci si concentra sui bias cognitivi, anche chiamati errori della mente o errori preconcettuali, i quali intervengono in ogni scelta della nostra vita quotidiana. Uno dei motivi per cui commettiamo degli errori di valutazione è che procediamo più a naso che con metodo. Questa è la conseguenza diretta del percorso evolutivo compiuto dalla nostra mente .

Lo studio dei bias cognitivi da parte dei consulenti di marketing permette di poterli impiegare a vantaggio dello sviluppo di una strategia di marketing. La comprensione degli inganni che la nostra mente ci porta a compiere non deve mai divenire uno strumento di persuasione.
La comunicazione del marchio non deve mai assumere il ruolo di un ciarlatano, di un imbonitore. La comunicazione, la strategia di marketing, non deve mai ricorrere all'inganno.

Kahneman scrive nell'introduzione:
"Gran parte delle riflessioni di questo libro riguarda i bias dell'intuizione. Individuare l'errore, però, non significa denigrare l'intelligenza umana più di quanto il concentrarsi sulle malattie, proprio dei manuali di medicina, significhi negare la buona salute.
La maggior parte di noi è sana per la maggior parte del tempo, e la maggior parte dei nostri giudizi e delle nostre azioni è appropriata per la maggior parte del tempo.
Vivendo la nostra vita, ci lasciamo di norma guidare da impressioni e sensazioni, e la fiducia che abbiamo nelle nostre convizioni e preferenze intuitive è solitamente giustificata. Ma non sempre.
Spesso siamo sicuri delle nostre idee anche quando ci sbagliamo, e un osservatore obiettivo ha più probabilità di noi di indivuduare i nostri errori teorici."

Poi continua: "è questo il mio contributo: migliorare la capacità di identificare e comprendere gli errori di giudizio e di scelta degli altri e, alla fine, anche di noi stessi, e fornire un linguaggio più ricco e preciso con cui discuterne." Questo "perché è molto più facile, nonché non molto più divertente, riconoscere ed etichettare gli errori altrui piuttosto che i propri.".

Il sistema 1 è quindi "il protagonista" della nostra vita, e come ha osservato Kahneman, il sistema top-down è un personaggio secondario di un’opera, convinto però di essere il protagonista della storia.
Comprendere come il sistema 1 funziona è importante per aumentare una consapevolezza della propria vita. Questa consapevolezza ovviamente non può ridurre a zero i bias cognitivi, ma sicuramente li può ridurre e soprattutto limitarne notevolmente l'influenza su di noi.

Nel compiere una scelta, quando non possiamo attingere alle nostre competenze e/o alla nostra esperienza, ci affidiamo ad un atteggiamento di tipo euristico, cioè procediamo a "lume di naso".

Questo comportamento è definito dall'autore "Euristica della disponibilità".

Il libro affronta in modo preciso e puntuale un gran numero di bias cognitivi. L'effetto dell'ancoraggio, il bias del senno di poi, l'illusione di validità, il pregiudizio di superiorità, e così via (il box riportato in questa pagina presenta una serie di articoli di approfondimento dei principali bias cognitivi).

Pensieri lenti e veloci è uno strumento fondamentale per aumentare la consapevolezza di se stessi, per comprendere il funzionamento della nostra mente. Per riuscire a costruire strategie di marketing, e di comunicazione più in generale, capaci di superare le barriere della mente e quindi raggiungere in modo efficace i fruitori di un marchio.

Copertina Pensieri lenti e veloci - Francesco BrioWeb Russo Consulente Marketing | Neuromarketing | Coaching | Leadership | Venezia

Autore: Daniel Kahneman
Titolo: Pensieri lenti e veloci
Sottotitolo: Le straordinarie avventure in Cina di un giovane maestro di arti marziali
Editore: Arnoldo Mondadori Editore S.p.A.

Francesco Russo consulente marketing - BrioWeb consulenza marketing

Articolo tratto dal blog di marketing di Francesco Russo
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