30 attributi per costruire il valore di un marchio

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Pagina pubblicata/aggiornata in data 9 marzo 2021

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Il compito di un qualsiasi piano di marketing è quello di pianificare nel tempo le azioni da compiere, le strategie da adottare, gli strumenti da utilizzare, con lo scopo di far si che i fruitori del marchio attribuiscano a quest'ultimo un preciso "valore".

Un valore che è dato dalla capacità del marchio di soddisfare un bisogno, un'esigenza, specifica. Più il marchio sarà in grado di soddisfare questa esigenza e più alto sarà il valore attribuito al marchio stesso.

Una ricerca del 2016 condotta da Bain & Company ha dimostrato che il valore di un qualsiasi marchio è generato dalla combinazione di uno o più attributi (fino ad un massimo di trenta).
Ognuno di questi attributi riesce a generare il valore del marchio perché è in grado di soddisfare una o più esigenze del fruitore del marchio stesso, permettendogli di raggiungere un proprio obiettivo.

Molto spesso i consulenti di marketing, gli uffici marketing delle aziende, si concentrano sul prezzo a cui proporre un servizio o un prodotto. Ma si "dimenticano" che fare attività di marketing non significa vendere, ma bensì portare un potenziale cliente ad acquistare il prodotto e/o il servizio.

Questo accade perché le aziende tendono (comprensibilimente) a voler raggiungere in tempi brevi il maggior profitto possibile. Quando invece dovrebbero pianificare delle azioni per ottenere dei risultati economici stabili e duraturi nel tempo. Ottenibili solo nel medio-lungo periodo.

Guardare al profitto non è sbagliato, senza profitti le aziende ovviamente non rimarrebbero sul mercato. Ma spesso si dimentica che che scegliere una strategia marketing basata sul prezzo fa aumentare i profitti solo nel breve tempo, mentre una strategia marketing basata sulla costruzione del valore di un marchio, permette di avere risultati nell'immediato, nel medio e nel lungo termine, risultati quindi molto più efficaci.

Concentrarsi sul prezzo è ovviamente più facile che costruire il valore di un marchio, che richiede tempo e impegno.

Definire cosa è e cosa non è per un consumatore un valore non è affatto facile. Si tratta di entrare nella sfera psicologica delle persone, azione piuttosto complessa.

"Il compito più difficile di un consulente marketing è quello di vestire il marchio di un valore, il quale nasce dalla capacità di quest'ultimo di far raggiungere uno specifico obiettivo al fruitore del marchio stesso.
Il raggiungimento di uno specifico scopo permette nel fruitore del marchio di provare forti emozioni. Il continuo sperimentare queste emozioni nella fruizione del marchio genera la fidelizzazione del cliente."

Per sviluppare una strategia di marketing, oltre l'esperienza maturata sul campo, è fondamentale effettuare una serie di studi statistici e di analisi. Simulare gli effetti che la combinazione dei differenti attributi con il prezzo possono avere sulla percezione del marchio.
Spesso però anche questi studi possono essere inefficaci. Il motivo? I test sono nella gran parte dei casi studiati e sviluppati seguendo la visione dei dirigenti dell'azienda e/o dei responsabili del marketing.

Diventa fondamentale quindi, prima di qualsiasi azione, partire dall'ascolto delle esigenze della fetta di popolazione, la nicchia, a cui il marchio si rivolge.

Se si ascoltano le esigenze della propria clientela, si è in grado di generare nel marchio un forte valore, il quale nel lungo tempo porta ad una maggiore propensione nel cliente a rimanere fedele al marchio. La conseguenza diretta di questa fidelizzazione è la crescita (nel tempo) del marchio nella propria nicchia di mercato e quindi di una crescita dei ricavi.

La ricerca condotta da Eric Almquist assieme ad alcuni suoi colleghi della Bain & Company ha portato ad identificare 30 attributi che possono definire il valore di un marchio. Attributi che possono definirsi quasi dei "fondamentali", quasi una sorta di elementi di base che combinati fra loro possono generare il valore di un marchio.

La piramide dei valori di un marchio

Un prodotto o un sevizio porta con se degli attributi di base, i quali messi assieme formano il valore che un marchio rappresenta per il proprio fruitore.

Gli attributi individuati dalla ricerca sono stati suddivisi in quattro categorie ed organizzati secondo uno schema a piramide:
- Impatto sociale
- Impatto sulla vita quotidiana;
- Impatto sulla sfera emotiva del cliente;
- Impatto funzionale;

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I 30 attributi per generare il valore del marchio

Un elemento importante della ricerca condotta, è che gli intervistatori non si sono accontentati della prima risposta fornita. Ricordo a tal proposito, che generalmente, quando una persona è interrogata sul perché di una scelta, la persona non fornisce subito il vero motivo per cui ha compiuto quella scelta. Questo non perché volutamente vuole mentire. Ma semplicemente perché il nostro cervello tende a fornire la risposta più veloce e semplice possibile, cioè quella più "comoda".

Quando un cliente di una banca afferma che la sua banca è "conveniente", si deve comprendere che il valore "conveniente" può nascere non solo da una questione di risparmio economico. Ad esempio potrebbe nascere dal fatto che le soluzioni tecnologiche della banca fanno risparmiare tempo, sono facili da usare.

Quando il proprietario di una macchina fotografica che vale migliaia di euro afferma che ha scelto la macchina per la qualità delle immagini, fra gli attributi che generano il valore potrebbe esserci anche il fatto che quello specifico modello è utilizzato da fotografi famosi.

Questi due esempi solo per far capire che dietro ad una motivazione palese, è "conveniente", fa "immagini di qualità", possono nascondersi molteplici motivazioni e non sempre "oggettive".

La definizione dei 30 attributi che possono intervenire nella generazione del valore di un marchio nasce dall'esperienza trentennale maturata dalla Bain & Company sul campo, e da decine e decine di studi effettuati per i numerosi clienti dell'agenzia.

Il modello sviluppato dalla Bain & Company si basa sullo studio chiamato "gerarchia dei bisogni", pubblicato dallo psicologo Abraham Maslow nel lontano 1943. Reso celebre proprio dallo schema a piramide con cui lo psicologo ha descritto i bisogni che muovono ogni essere umano.

Maslow sosteneva che tutte le azioni umane derivano da un innato desiderio dell'uomo di soddisfare le proprie esigenze. Esigenze che vanno dalla semplice ricerca di sicurezza, di calore, di cibo, di riposo, ad esigenze molto più complesse, come l'autostima e l'altruismo.

Gli esperti di marketing della Bain & Company si sono resi conto che la gerarchia sviluppata da Maslow può essere applicata alla costruzione del valore di un marchio. Infatti un marchio non può possedere gli attributi nella parte più alta della piramide se non possiede quelli dei livelli sottostanti. Anche se questa è una definizione con delle sfumature. Per capirsi. Chi scala l'Everest, rischia per arrivare in vetta la propria vita. Quindi non è detto che per raggiungere un obiettivo che contiene in se l'auto trascendenza, cioè il massimo della soddisfazione personale, si debba passare per bisogni più semplici.

La piramide è più un modello euristico che teorico-pratico. Possiamo dire che in generale per generare il valore di un marchio, se ricorro ad attributi di ordine superiore, devo anche tenere presente attributi di tipo funzionale della categoria a cui il prodotto e/o servizio appartiene.

Un esempio per capire. Nel corso della storia la maggioranza degli esseri umani non ha potuto accedere mai a beni con attributi di auto-realizzazione, perché ha dovuto sempre pensare prima di tutto a sopravvivere.
Quindi per poter far si che il fruitore del marchio possa percepire l'attributo di auto trascendenza come un valore, deve aver già ampiamente soddisfatto le esigenze di base.
Se ho fame, prima penserò a mangiare, e solo quando mi sarò saziato potrò pensare ad acquistare un vestito.

La crescita dei ricavi

Per verificare se gli attributi del valore di un marchio intervengono direttamente sulle performance aziendali, la Bain & Company assieme a Research Now (azienda specializzata nelle ricerche marketing) hanno condotto un'indagine su più di 10.000 consumatori statunitensi, sulla percezione che avevano quest'ultimi dei marchi di 50 aziende.

Ogni intervistato aveva acquistato un prodotto e/o un servizio nei sei mesi precedenti da una delle 50 aziende scelte, ed è stato invitato a dare un voto da 0 a 10 sul prodotto/servizio acquistato.

Quando un'azienda presentava rami d'azienda molto differenti fra loro si è focalizzata l'attenzione sullo specifico ramo d'azienda (per chiarire il concetto, i differenti marchi posseduti da aziende come P&G e Unilever sono stati considerati come se fossero di proprietà di aziende diverse).

L'ipotesi di partenza che si è voluto verificare era la seguente: le aziende che ricorrono a più attributi per il valore dei loro marchi ottengono una maggiore fidelizzazione del cliente.
L'indagine ha poi confermato l'ipotesi. I marchi delle aziende che hanno ottenuto punteggi pari o superiori a 8, come Apple, Samsung, Amazon, possiedono almeno quattro o più attributi. In oltre, più attributi un marchio possiede e più aumentano le possibilità di crescita dell'azienda.

I clienti di Apple hanno attribuito a questo marchio 11 attributi su 30. È infatti irrealistico da parte di un'azienda pensare di associare il proprio marchio a tutti e 30 gli attributi.

"Nell'elaborazione della strategia di marketing, le aziende devono scegliere in modo molto attento quali attributi utilizzare per geneare il valore del proprio marchio."

L'indagine ha anche fatto chiarezza sul fatto che alcuni attributi hanno più importanza rispetto ad altri e che i marchi concorrenti all'interno della stessa nicchia devono competere per "possedere" gli attributi presenti in cima alla piramide.

Alcuni attributi sono più importanti di altri

La qualità percepita (che non corrisponde alla qualità reale) è un attributo che vale più di qualsiasi altro. Dopo la qualità, gli attributi più importanti dipendono dal settore di appartenenza del prodotto. Nel settore alimentare, ad esempio, l'attrazione sensoriale ha un ruolo fondamentale.
Un elemento molto importante emerso dalla ricerca è che nessun attributo può compensare una carenza significativa della qualità percepita dal consumatore.

In caso di eredità il cimelio (oggetto) di famiglia diventa un oggetto di grande valore, il quale può assumere un valore e affettivo nettamente superiore a quello economico. Nel settore degli smartphone ad esempio, più che il design, vale quanto tempo il dispositivo ci fa risparmiare nello svolgere le nostre attività quotidiane, e così via.

I consumatori percepiscono le aziende del settore digitale come quelle che offrono più valore. Per capire al meglio questo concetto basta pensare al successo di Zalando o di Netflix.

Per tutti quei prodotti in cui si ha la necessità di un'assistenza (vedi ad esempio il settore edile come Leroy Merlin), poter far affidamento all'assistenza dei commessi su come impiegare i prodotti è fondamentale (vedi a tal proposito l'articolo "Marketing, relazioni umane e Home Depot").

Se un marchio punta su attributi di tipo emotivo, piuttosto che attributi di tipo funzionale, ha tendenzialmente maggiori possibilità di vedersi riconosciuto un alto valore.

L'indagine ha fatto emergere che un marchio, per avere successo, può fare riferimento a diversi modelli. Amazon ha puntato ad un mercato di massa con efficienza e prezzi bassi. Apple invece ha puntato ad attributi elevati così da giustificare i propri prezzi ad un pubblico di nicchia.

"Gli attributi che si scelgono devono tutti contribuire a far crescere il business aziendale. Questo non significa che nel corso del tempo gli attributi non potranno essere cambiati, aggiunti o tolti."

Coinvolgere i dipendenti dell'azienda nell'individuare gli attributi che il marchio possiede può essere un ottimo supporto alla stesura del piano di marketing. È ovviamente possibile condurre delle indagini presso i propri clienti, coinvolgendoli nel migliorare i prodotti e/o i servizi.

La società statunitense Acronis, specializzata nella realizzazione di software, ha offerto ai propri clienti un servizio di backup e di archiviazione dei file personali online. Rafforzando il proprio marchio puntando sulla "sicurezza" (attributo "riduzione dei rischi").

In conclusione questa ricerca mostra come la scelta di basare tutta la strategia di marketing solo ed esclusivamente sul prezzo non è ottimale se si vuole nel corso del tempo vedere crescere l'azienda (fatturato e margini).

Dott. Francesco Russo

BREVE PROFILO DI FRANCESCO RUSSO
Francesco Russo, consulente di marketing, leadership e coaching. Ha iniziato ad occuparsi di comunicazione nel 1999. Si appassiona quell'anno al mondo del web e della comunicazione preparando una tesina per l'esame di maturità.

Il 1° febbraio 2010 fonda BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione operante in tutta Italia con base a Venezia.

In occasione del decennale di BrioWeb fonda la rivista di marketing "Eclettica Magazine" (100% gratuita) e da vita ad una collana di e-book di marketing anch'essa completamente gratuita.

Nel corso della sua lunga carriera è sempre stato ispirato dal concetto del "tutto è connesso", sviluppando un approccio al marketing "olistico", che lo ha portato a divenire autore di articoli, libri, relatore ufficiale di SMAU, dell'Hospitality Day, e di molte altre manifestazioni di livello nazionale ed internazionale.

Grande appassionato di "storie", consumatore di libri, è un profondo conoscitore dell'arte della narrazione (storytelling), che utilizza per sviluppare le campagne marketing dei propri clienti.

Dal 2005 è impegnato nella lotta alle fake news ed al cyberbullismo, e ad un uso consapevole dei social network, attraverso conferenze contenute nelle scuole medie superiori del Nord-Est del Paese.

Articolo tratto dal sito www.brioweb.eu
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