Dalle 4 leve del marketing, passando per le 7 leve, al concetto di S.A.V.E.

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Pagina pubblicata/aggiornata in data 16 febbraio 2021

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Il concetto di marketing mix è una parte essenziale della teoria del marketing. Ma descrivere il concetto e metterlo in pratica sono due cose differenti.

Una strategia di marketing deve adattarsi alle esigenze del mercato, alle capacità dell'azienda e ai capricci della concorrenza. Per soddisfare tali richieste disparate, gli elementi del marketing mix devono (fra gli altri attributi) utilizzare nel modo più efficace possibile i punti di forza dell'azienda, mirare a segmenti precisi di mercato e proteggere l'azienda dalla concorrenza.

Il concetto di marketing mix è sicuramente uno dei più conosciuti fra i dirigenti. A partire dagli anni della prima guerra mondiale, è stato il tema organizzativo di molti corsi di marketing. Ora è il principale elemento per innumerevoli piani di marketing, così come per la maggior parte dei libri di marketing e di molti corsi di formazione.

La sua fortuna è dovuto a due elementi, è sia efficace che semplice da interiorizzare.

Il marketing mix può essere definito come il "kit di strumenti" che i consulenti di marketing possono usare per svolgere il proprio lavoro.

Questo kit (nella sua versione "tradizionale") consiste di quattro elementi:

  1. Prodotto (o politica del prodotto) - Product
  2. Prezzi - Price
  3. Comunicazione (l'elemento più visibile del mix, che include la pubblicità e la vendita personale) - Promotion
  4. Distribuzione - Place

Il marketing mix offre un approccio che assicura che tutti gli elementi della strategia di marketing siano gestiti in modo semplice ma ordinato. Attraverso questi elementi si può descrivere l'essenza di quasi ogni strategia di marketing.

La strategia di marketing per promuovere un personal computer della IBM potrebbe, per esempio, essere descritta come segue:

Segmento di mercato (target) - Manager e professionisti (non amatori o tecnici).
Prodotto - Tecnologia abbastanza facile da usare.
Prezzo - Ragionevole (non abbastanza alto da fornire un’opportunità alla concorrenza, ma abbastanza alto da produrre dei profitti per IBM).
Comunicazione - Vendite personali a grandi clienti attraverso la potente forza di vendita di IBM; pubblicità pesante che sottolinea la cordialità e l'ampia applicabilità del prodotto.
Distribuzione - Direttamente attraverso la forza di vendita.

La maggior parte delle aziende beneficerebbe di un’organizzazione (a livello di schema) simile. Perché permette un’attuazione chiara ed ordinata della strategia di marketing.

Ad esempio, anche se esiste una grande differenza fra l’approccio di marketing delle aziende che vendono dentifrici e quello delle aziende che vendono pannelli fotovoltaici per la generazione di energia elettrica. Il dentifricio è un prodotto che in linea di massima costa poco, e le aziende possono venderlo in piccole quantità a molti consumatori. I pannelli fotovoltaici, seppur oggi costano molto meno rispetto a qualche anno fa, sono prodotti costosi e non tutti dotano la propria casa di questa tecnologia. è possibile organizzare la strategie di marketing di questi prodotti secondo lo schema appena illustrato.

INTERAZIONI ALL’INTERNO DEL MARKETING MIX

Il concetto di marketing mix enfatizza l'adattamento dei pezzi e la qualità alla dimensione della loro interazione.

Ci sono tre gradi di interazione. Il primo è la "coerenza" Sarebbe incoerente, per esempio, vendere un prodotto di "alta qualità" attraverso un rivenditore di "bassa qualità". Si può fare, ma il consumatore deve capire la ragione dell'incoerenza e rispondere favorevolmente ad essa. In oltre è difficile riuscire a mantenere una tale "incoerenza" per un lungo periodo.

Il secondo livello di relazione tra gli elementi del mix marketing è "l'armonia". Per esempio, una campagna pubblicitaria costosa è "armoniosa" quando un alto prezzo di vendita garantisce il margine per sostenere la campagna pubblicitaria stessa, ed allo stesso tempo la "pubblicità costosa" è volta a differenziare il marchio e quindi a giustifica un prezzo alto.

La terza e più sofisticata forma di relazione è la "leva", per cui ogni elemento è usato al meglio a sostegno della strategia di marketing.

Per fare leva si usano gli strumenti più efficienti per il segmento di mercato che viene analizzato. è meglio alle volte avvicinarsi al consumatore sensibile al prezzo ed insensibile al marchio, per esempio, con promozioni di prezzo invece di costosi programmi pubblicitari.

Uno dei primi passi nello sviluppo del piano di marketing è delineare completamente, attentamente ed esplicitamente la nicchia di mercato nella quale operare.

Il piano marketing deve adattarsi alle capacità generali dell'azienda. Una strategia orientata al prezzo funziona bene in un'azienda che sottolinea la produzione e la distribuzione efficiente insieme ad una buona organizzazione interna. Un programma di marketing orientato al cliente ha molte più probabilità di prosperare in una cultura orientata al cliente che ha persone operative, piuttosto che in una cultura orientata alla produzione che sottolinea l'efficienza a scapito del servizio clienti.

La posizione di mercato può anche aiutare a determinare il piano marketing. Il leader della nicchia di mercato, può generalmente distribuire i costi di una campagna pubblicitaria su un grande volume di prodotti venduti, riducendo notevolmente così il suo costo per unità venduta.

L'immagine che il consumatore ha dell'azienda può anche avere un grande impatto. Nei primi anni '80, Levi Strauss & Company ha introdotto una linea di abiti da uomo in cui la giacca, il gilet e i pantaloni erano esposti e venduti separatamente nei grandi magazzini e nei negozi specializzati. La linea di prodotti includeva articoli abbinati destinati a sembrare un abito su misura. Il progetto di Levi Strauss però è fallito, perché i consumatori di riferimento vedevano l'azienda non come un’azienda "credibile di abiti", ma come un produttore di jeans e abbigliamento sportivo.

Una strategia di marketing dovrebbe essere costruita sui punti di forza ed evitare di sottolineare le vostre debolezze, e deve proteggere dalla concorrenza. La vostra azienda trae forza da un programma che evita i punti di forza dei concorrenti, capitalizza le loro debolezze, e in totale costruisce una personalità e una posizione unica sul mercato.

Realizzare questa serie di compiti correlati richiede un'analisi meticolosa e un'onesta introspezione. Forse il pericolo più serio è quello di sottovalutare i punti di forza della concorrenza. Non siate troppo orgogliosi o troppo disinformati per vedere i punti di forza della concorrenza e le debolezze della vostra azienda.

Troppe aziende mostrano il loro "disprezzo" per la concorrenza quando si chiedono: "Perché non possiamo emularli?" La risposta è duplice. Primo, i punti di forza del concorrente, magari leader della nicchia di mercato, sono quasi certamente così distintivi che qualsiasi tentativo di imitazione non sarebbe all'altezza. In secondo luogo, l'attuale leader della nicchia di mercato, con ogni probabilità, ha preso il comando quando il mercato era molto differente, quando magari non esistevano concorrenti. Così, in un certo senso, il leader si è espanso in un "vuoto" che oggi non esiste più. Le aziende che tentano ciecamente di imitare il leader della nicchia, di solito cadono, spesso in modo molto doloroso.

Come la maggior parte dei concetti, il marketing mix è un'astrazione dalla realtà, e i piani di marketing reali non sempre si adattano perfettamente al paradigma di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.

Il suggerimento quindi è quello di usare il concetto di marketing mix per rispondere alle seguenti domande:

  • Gli elementi sono coerenti tra loro?
  • Oltre ad essere coerenti, si sommano per formare un insieme armonioso e integrato?
  • Si sta dando ad ogni elemento la sua migliore leva?
  • I segmenti di mercato target sono definiti in modo preciso ed esplicito?
  • Il programma totale, così come ogni elemento, soddisfa le esigenze del segmento di mercato target precisamente definito?
  • Il marketing mix si basa sui punti di forza culturali e tangibili dell'organizzazione e implica un programma per correggere gli eventuali punti deboli?
  • Il marketing mix crea una personalità distintiva nel mercato competitivo e protegge l'azienda dalle minacce competitive più ovvie?
  • Usate queste domande per aiutarvi a concentrarvi sugli aspetti più importanti del marketing mix e sul suo adattamento.
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Le 7 leve del marketing

Le 7 leve del marketing

Nel 1993 Robert F. Lauterborn, meglio noto come il pioniere della comunicazione integrata al marketing, e co-autore del best-seller "Integrated Marketing Communication", propose una classificazione degli elementi tipici del marketing esperenziale, spostando il focus da seguire dalla visione dell’impresa a quella del cliente dando vita alle 4C.

In pratica secondo questa teoria, la trasformazione da 4P a 4C fu la seguente:

  • Consumer al posto di Product
  • Cost in sostituzione di Price
  • Communication prese il posto di Promotion
  • Convenience invece di Place

In base a questa teoria si può riuscire a porre l’attenzione sulla soddisfazione del cliente o sul target da soddisfare, a valutare i costi sostenuti dal cliente per acquistare un prodotto rispetto a quello della concorrenza, ad ampliare con le pubbliche relazioni, il viral marketing e ogni genere di interazione tra azienda e cliente il concetto di promozione.

Questo modello, per quanto si sia diffuso, non è stato però capace di soppiantare il modello proposto dalle 4P, anzi di per sé i due modelli possono essere visti l’uno all’integrazione dell’altro.

Le variabili che tradizionalmente costituiscono il marketing mix abbiamo visto essere le cosiddette 4P (in inglese four Ps) teorizzate da Jerome McCarthy negli anni Cinquanta del Novecento.

Con il passare degli anni, seppur questo metodo si sia rivelato molto efficace, con il mutare della società occidentale e di conseguenza delle regole del mercato, si è iniziato a sentire l’esigenza di tenere in considerazione altri elementi oltre i canonici quattro.

Le 4P sono state quindi portare prima a 5 con l’introduzione del concetto "persone" (people) e poi a 7 con l’introduzione dei concetti "percezione" (physical evidence) e "processo" (process).

Con l’elemento "persone" si vogliono indicare tutte le persone appartenenti alla medesima nicchia di mercato. è infatti molto importante mettere esattamente a fuoco a chi si vuole parlare, chi si vuole raggiungere con i prodotti e/o i servizi rappresentati dal marchio.

L’organizzazione di un’azienda ha una forte influenza sul servizio offerto, ottimizzare i processi è il sesto punto del marketing mix ed è ciò che consente di offrire servizi di qualità e minimizzare le spese. Quando si parla di processi da ottimizzare si intende qualunque processo aziendale, dal ciclo produttivo al sistema retributivo al funnel di vendita. Il costante monitoraggio e la continua ottimizzazione dei processi interni dell’azienda può garantire una maggiore marginalità e di conseguenza determinare un aumento del guadagno dell’azienda stessa.

L’ultimo punto riguarda su come è percepito il servizio erogato dall’utente finale? La valutazione di ciò che pensa il cliente al quale è stato erogato un servizio o venduto un prodotto è essenziale per poter creare un’immagine positiva nella mente dei clienti. Spesso, soprattutto sul web, le persone cercano prove, testimonianze e recensioni prima di acquistare un prodotto affidandosi a testimonianze di terze persone che hanno già interagito con l’azienda che lo commercializza.

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Le 7 leve del marketing

IL CONCETTO DI S.A.V.E

L’ultima variante in ordine temporale al concetto delle 4P, è l’approccio S.A.V.E. (Solutions, Value, Access, Education).

Questo approccio è stato sviluppato in particolare in ottica B2B. Nel mondo B2B, si attuano strategie di marketing focalizzate sul prodotto, ma che oggi sono sempre più in contrasto con l’esigenza di soluzioni.

In uno studio di cinque anni che ha coinvolto più di 500 manager e clienti in diversi paesi e in una vasta gamma di settori B2B, si è scoperto che il modello delle 4P indebolisce le strategie di marketing sviluppate nell’ambito del B2B.

Non è che le 4 P siano inefficaci, solo che devono essere reinterpretate in un’ottica di B2B.

Quindi:

  • Invece del prodotto, concentrati sulla soluzione (definisci le offerte in base ai bisogni che soddisfano, non in base alle loro caratteristiche, funzioni o superiorità tecnologica);
  • Invece del luogo, concentrati sull'accesso (sviluppa una presenza integrata cross-channel che consideri l'intero percorso di acquisto dei clienti invece di enfatizzare i singoli luoghi e canali di acquisto);
  • Invece del prezzo, concentratevi sul valore (presentare i benefici relativi al prezzo, piuttosto che sottolineare come il prezzo si riferisce ai costi di produzione, ai margini di profitto o ai prezzi dei concorrenti);
  • Invece della promozione, concentrati sull'educazione (fornire informazioni rilevanti per i bisogni specifici dei clienti in ogni punto del ciclo d'acquisto, piuttosto che affidarsi alla pubblicità, alle PR e alla vendita personale).

Dott. Francesco Russo

BREVE PROFILO DI FRANCESCO RUSSO
Francesco Russo, consulente di marketing, leadership e coaching. Ha iniziato ad occuparsi di comunicazione nel 1999. Si appassiona quell'anno al mondo del web e della comunicazione preparando una tesina per l'esame di maturità.

Il 1° febbraio 2010 fonda BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione operante in tutta Italia con base a Venezia.

In occasione del decennale di BrioWeb fonda la rivista di marketing "Eclettica Magazine" (100% gratuita) e da vita ad una collana di e-book di marketing anch'essa completamente gratuita.

Nel corso della sua lunga carriera è sempre stato ispirato dal concetto del "tutto è connesso", sviluppando un approccio al marketing "olistico", che lo ha portato a divenire autore di articoli, libri, relatore ufficiale di SMAU, dell'Hospitality Day, e di molte altre manifestazioni di livello nazionale ed internazionale.

Grande appassionato di "storie", consumatore di libri, è un profondo conoscitore dell'arte della narrazione (storytelling), che utilizza per sviluppare le campagne marketing dei propri clienti.

Dal 2005 è impegnato nella lotta alle fake news ed al cyberbullismo, e ad un uso consapevole dei social network, attraverso conferenze contenute nelle scuole medie superiori del Nord-Est del Paese.

Articolo tratto dal sito www.brioweb.eu
BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione Venezia.
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Centralino: 3515550381
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