WeChat Marketing in Cina

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Pagina pubblicata/aggiornata in data 12 gennaio 2021

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Lontana geograficamente, e culturalmente, la Cina è un mercato dalle grandi potenzialità. Il mercato cinese costituisce per le aziende di tutto il pianeta una grande opportunità d'affari.

I cinesi che quotidianamente si collegano ad internet sono circa 1,6 volte di più dei cittadini statunitensi. Gli utilizzatori dei dispositivi mobili sono indicativamente 750 milioni e, come avviene oggi in Occidente, superano di gran lunga gli utenti che utilizzano un personal computer per navigare.

Queste informazioni, ovviamente, non sono sufficienti allo sviluppo di una strategia di marketing per posizionare un prodotto sul mercato cinese, ma sono sicuramente una buona premessa per guardare con interesse al Paese del dragone.

Il report "Understanding Chinese Consumers: Growth Engine of the World" stilato da McKinsey per analizzare la crescita economica cinese dopo l'avvento della pandemia dovuta alla COVID19, rivela che i consumatori cinesi rimangono fra i più ottimisti al mondo e si aspettano un ritorno più rapido alla normalità rispetto alle loro controparti di altri mercati.

Circa il 70% della popolazione cinese vive con un reddito annuo che si aggira intorno ai 5000 dollari. La crescita economica del Paese però sta permettendo a sempre più persone (stimate in 400 milioni) di raggiungere un reddito annuo che si posiziona fra i 9.000 ed i 16.000 dollari.

L'analisi di McKinsey è una sorta di cartina di tornasole sui dati emessi dal Governo di Pechino, e mostra un aumento costante dal 2015 della classe media cinese, che si stima entro il 2025 che costituirà il 54% della popolazione totale (con un reddito annuo procapite compreso fra i 16.000 ed i 34.000 dollari).

Un aumento del benessere che interessa anche la classe abbiente. I super ricchi (oltre un milione e mezzo di dollari di reddito annuo) dovrebbero passare, sempre entro il 2025, secondo le proiezioni della Beijing University a circa 1 milione.

La società cinese dopo la COVID19

La Cina è il Paese con il più ampio bacino di utenti del mondo, con una penetrazione nella popolazione di poco superiore al 50%. Su una popolazione di 1,5 miliardi di persone, sono 751 i milioni di cinesi connessi. E il tempo che trascorrono sulla rete è sempre maggiore: più di 8 utenti su 10 accedono quotidianamente ad internet, navigando in media 6 ore e 30 minuti.
Di questo tempo, 3 ore e 26 minuti sono spesi via mobile, e ben 2 ore sono dedicate ai social network.

Durante la pandemia, i consumatori cinesi che si sono rivolti agli strumenti digitali per le proprie necessità sono più che raddoppiati. Questo anche grazie anche ad alcuni fattori: l'accesso ad internet è sempre più a buon mercato, il settore bancario è estremamente dinamico ed ha favorito l'emissione di carte di credito connesse al circuito Unionpay.

Per citare solo alcuni esempi, queste condizioni hanno dato un forte impulso all'e-commerce, hanno permesso a Xiaomi di divenire in Cina il marchio leader nel settore mobile (i suoi dispositivi a costi contenuti gli hanno permesso di superare di gran lunga la Apple).
Tutto questo ha permesso di definire una sorta di "democrazia dello smartphone" in ogni angolo della Nazione.

Secondo il rapporto di McKinsey la ripresa economica cinese post pandemia avverà su cinque punti chiave:

Digitalizzazione: gli strumenti digitali stanno diventando sempre più popolari, con soluzioni sia per il mercato B2C che per il mercato B2B.

Calo della richiesta da parte dei mercati stranieri: la crisi economica conseguente alla pandemia che ha colpito l'intero pianeta porterà ad una maggiore importanza del mercato interno.

Aumento della competitività nel campo tecnologico.

Cambio generazionale: le giovani generazioni cinesi iniziano ad essere sempre più sensibili al tema del benessere personale.

Settore privato e sociale: saranno i due settori che più si svilupperanno nel futuro immediato.

Alcuni punti fondamentali per sviluppare una strategia di marketing

Una strategia di marketing sviluppata per il posizionamento di un marchio e quindi per il posizionamento dei prodotti e/o dei servizi che questo rappresenta, nel mercato cinese dovrà tenere conto di alcuni elementi, fra i quali:

  • Vuoi vendere in Cina? Sii presente in Cina! Una regola che vale per l’online quanto per l'offline (in oltre è fondamentale utilizzare soluzioni hosting e servizi cinesi per operare sul web in Cina);
  • Lo sviluppo di un e-commerce comporta la gestione della logistica. In Cina non esiste una sistema di spedizione unificato, questo fatto e l'enorme dimensione del territorio cinese richiedono una vera e propria serie di contratti con differenti aziende di spedizione. In oltre sarà fondamentale disporre di magazzini in più località del Paese per lo stoccaggio della merce;
  • Una compravendita in Cina implica sempre un'attività di negoziazione. Lo strumento dello "sconto" è qualcosa di imprescindibile per ottenere l'attenzione del potenziale cliente e quindi fidelizzarlo;
  • Una delle caratteristiche che più colpisce noi italiani dei negozi cinesi è che questi ultimi sono letteralmente pieni di prodotti. Nella cultura cinese, se so vendere ed ho buoni prodotti, lo dimostro presentando una grande quantità di merce. Di conseguenza un sito di e-commerce deve seguire le stesse regole (senza dimenticare che l'estetica cinese è differente da quella occidentale e che quindi la grafica dei siti ne dovrà tenere conto);
  • L'esperienza del cliente cinese non passa per la posta elettronica. Il cliente medio cinese per relazionarsi con l'azienda ha necessità di utilizzare un sistema di messaggistica istantanea come WeChat, e poter dialogare in tempo reale con l'azienda.

Cina alternativa su tutto

I canali disponibili per attuare una strategia di marketing sul mercato cinese sono totalmente differenti da quelli occidentali.

Per il mondo occidentale il motore di ricerca è Google, in Cina il suo equivalente è Baidu.
Ad esempio, per essere presenti nell'indice e quindi nei risultati offerti da Baidu, si deve ottenere un "account locale" che passa attraverso un processo di verifica che può durare diverse settimane.
Per ottenerlo si devono sostenere dei costi e si deve depositare una somma di denaro a titolo di garanzia.
Google raccoglie solo l’1,7% della quota di mercato e viene utilizzato per lo più dagli stranieri residenti in Cina. Interamente in cinese, Baidu raccoglie quasi il 75% delle ricerche degli utenti e viene usato non solo per compiere ricerche da desktop e mobile, ma anche per le sue piattaforme collegate: Baidu Baike (una sorta di Wikipedia integrata) e Baidu Tieba, simile al defunto Google+.

Per un’azienda che vuole farsi trovare in Cina è quindi fondamentale che il suo sito sia ottimizzato per questo motore di ricerca (oltre che ad essere tradotto correttamente in lingua cinese).

L'alternativa cinese a Facebook si chiama RenRen mentre quella per Twitter si chiama Sina Weibo. Anche se per onore di cronoca si deve specificare che Sina Weibo è una sorta di ibrido fra facebook, instagram e twitter, per tipo di utilizzo e funzionalità.

Weibo è la piattaforma social più utilizzata, Le aziende che desiderano instaurare una comunicazione diretta con gli utenti finali non possono ignorarla.

Rispetto al "nostro" Twitter, Weibo offre maggiori potenzialità: è possibile creare microblog, sondaggi e condividere contemporaneamente più foto, video e file.

Weibo è la piattaforma più utilizzata dai cinesi per cercare informazioni in tempo reale, motivo per il quale è strategica la collaborazione con gli influencer cinesi che popolano la piattaforma.

In campo video l'alternativa orientale a YouTube è Youku mentre per quanto concerne la messaggistica istantanea l'alternativa a WhatsApp è WeChat. In questo ultimo caso è importante sottolineare che WeChat offre molte più funzionalità rispetto a quelle offerte attualmente da WhatsApp.
Si tratta di un vero e proprio sistema complesso, che ibrida, social network, messaggistica istantanea, e-commerce e sistemi di pagamento.

Come fare marketing in Cina

La lunga premessa di questo articolo fa comprendere, per quanto in modo sintetico, quante potenzialità offre il mercato cinese.

Lo sviluppo di una strategia di marketing per operare sul mercato cinese, richiede una serie di conoscenze e di strumenti che sono differenti da quelli comunemente impiegati nei mercati occidentali.

Le strategie di marketing e comunicazione che funzionano in Occidente non hanno molte probabilità di successo in Cina. Per un imprenditore che non conosce la cultura cinese, avventurarsi in questo mercato senza la dovuta preparazione può rivelarsi un vero e proprio salto nel buio.

Il consumatore cinese, di gran lunga differente rispetto a quello occidentale, è caratterizzato da usi e gusti che occorre essere in grado di intercettare correttamente.

Un'azienda che vuole entrare nel mercato cinese dovrà considerare di investire tempo e cospicue quantità di denaro per raggiungere i propri obiettivi.

Questo perché il consumatore medio cinese è molto diffidente nei confronti dei marchi che non conosce, e di conseguenza, le aziende devono lavorare molto sulla reputazione del marchio (brand awareness) per riuscire a conquistarsi un proprio spazio.

La Cina è un mercato dalle grandi opportunità, ma anche caratterizzato da un'altissima competitività. Per operare quindi sul mercato cinese è fondamentale affidarsi ad esperti, che possano affiancare e consigliare in ogni passo l'azienda.

Qui di seguito riporto alcuni, fra i molti, degli elementi da considerare per posizionare un marchio sul mercato cinese.

Prima di compiere qualsiasi passo è fondamentale per sviluppare una strategia di comunicazione comprendere la cultura cinese. Per esempio il bianco è un colore associato al lutto, il numero 4 è considerato sfortunato (colori e numeri in Cina hanno un diverso significato e sono solo alcuni dei tanti aspetti culturali ai quali bisogna prestare attenzione quando ci si relaziona con i consumatori cinesi).

Una volta che si è compresa la cultura cinese per posizionarsi sul mercato del Paese del dragone, come prima cosa va studiato attentamente il nome del marchio e dei prodotti e/o servizi che questo ultimo offre.

Questa operazione deve essere svolta grazie al supporto di personale madrelingua. Alle volte la sola traduzione di una parola in lingua cinese può apparire semplice grazie ai servizi di traduzione online. Ma potrebbe portare a scegliere nomi difficili da pronunciare o, ancora peggio, con un significato negativo o totalmente privi di senso.

È importante comprendere che una strategia di marketing volta ad operare nel mercato cinese può essere efficace solo se si conoscenza la lingua e la cultura cinese.

In Cina sono diffuse due lingue, il mandarino ed il cantonese. Il mandarino è la lingua ufficiale della Repubblica Popolare Cinese, le generazioni più giovani della popolazione lo parlano perché è insegnato nelle scuole di ogni grado di tutta la Cina.

Nel nord della Cina è diffuso il mandarino mentre nel sud del Paese è diffuso il cantonese. Le generazioni meno giovani che vivono nel sud della Cina spesso parlano solo il cantonese, ecco perché sarebbe opportuno essere capaci di comunicare anche in questa lingua.

Tutto questo senza contare le decine e decine di dialetti presenti su tutto il territorio nazionale, che di fatto costituiscono delle vere e proprie lingue a se stanti.

Nessuna piattaforma social o App cinese offre un'interfaccia in lingua inglese. Per utilizzarle è importante conoscerne i meccanismi e la lingua. Per questo motivo è importante affidarsi a consulenti di marketing che hanno confidenza con la cultura cinese.

Il fai da te, se generalmente non è mai consigliabile nell'attuazione di una strategia di marketing, è praticamente impossibile da attuare sul mercato cinese.

Una volta che si è fatta propria la cultura cinese e si è studiato attentamente il nome del prodotto e come questo può essere recepito dai consumatori cinesi, e si è aperta un'azienda in loco, per lanciare un prodotto e/o un servizio attraverso il web, sarà importante tenere in considerazione nella propria strategia di marketing differenti canali di comunicazione.

Strategia di marketing multicanale

Abituati ad un mercato ricco di contraffazioni, i cinesi prima di procedere all’acquisto sono soliti verificare da più fonti differenti i prodotti proposti da un marchio. Diventa quindi molto importante valutare una strategia per posizionarsi su più piattaforme, un solo canale di vendita infatti potrebbe non essere sufficiente. Per alcuni settori, con buone probabilità si dovrà ricorrere a testimonial ed influencer. Figure che sono nettamente più "efficaci" rispetto ai paritetici nei paesi occidentali.

In oltre fra tutti i canali che si hanno a disposizione sarà di vitale importanza tenere in primo piano che questi sono fruiti prevalentemente dai dispositivi mobili. La gran parte delle ricerche effettuate da utenti cinesi avvengono attraverso lo smartphone, e sempre più prodotti sono venduti attraverso App.

Due report di PWC fanno emergere come ben 5 cinesi su 10 utilizzano lo smartphone ogni giorno per finalizzare i propri acquisti. Il "Mobile advertising in China - PwC HK" del 2014 ed il "Mobile advertising in China - PwC HK" del 2018.

In sintesi se non si investe una "certa" quantità di denaro per registrare la propria azienda a livello locale, impostare i canali di comunicazione giusti, ed individuare persone che li gestiscano, le possibilità di successo sul mercato cinese sono praticamente nulle.

L'ecosistema WeChat

Come ho illustrato all'inizio di questo articolo, la Cina è un mondo sostanzialmente diverso da quello occidentale. Le aziende che hanno un interesse verso il panorama digitale cinese, prima di compiere qualsiasi azione, devono conoscere (oltre alla lingue, alla cultura della Nazione del dragone) il mondo digitale cinese.

WeChat è oggi il primo tassello di questa conoscenza. Qualsiasi azione di marketing che si vuole compiere nel mercato cinese, il primo passo dovrà sempre partire da questa App. Grazie ad essa ed alle sue numerose funzionalità un marchio può porre le basi per una solida strategia di marketing nel mondo digitale cinese.

WeChat, in cinese Weixin, è uno dei big player nell’ecosistema dei social network cinesi. È la più grande piattaforma social cinese. Raccoglie infatti il 78% degli utenti che utilizzano i social in Cina. Anche durante il 2020 si è confermata l’App di messaggistica più utilizzata in Cina. Questo grazie a un numero di utenti giornalieri attestato a 1,1 miliardi e alla presenza di 1,5 milioni di marchi.
I suoi utenti vi passano il 30% del tempo che trascorrono su internet.

Con più di un miliardo di iscritti, il numero dei suoi utenti equivale a circa tre volte la popolazione degli Stati Uniti d'America. Nata come piattaforma di messaggistica nel 2011 dal colosso Tencent, ha nel corso degli anni aumentato gradualmente la propria popolarità grazie alla continua introduzione di avanzate ed innovative funzioni, tipiche dei social network e dell’e-commerce.

Fra i servizi offerti troviamo la condivisione di foto e video, l’invio di messaggi broadcast e la condivisione della posizione geografica. Ma non è tutto: si possono anche seguire pagine pubbliche e leggere articoli.

Tramite questa App, gli utenti possono eseguire prenotazioni (taxi, ristoranti, voli, una visita dal medico, una cena, ecc...), seguire pagine ufficiali di brand, trasferire i soldi ad altri contatti ed eseguire pagamenti online e offline, come ad esempio pagare le bollette, utilizzando link o QR-Code.
A tal proposito è interessante evidenziare come la funzione di pagamento WeChat Pay sia sempre più utilizzata, e stia divenendo in Cina uno standard per i pagamenti. WeChat mette a disponde dei suoi utenti un portafogli virtuale, il cosiddetto WeChat Wallet.

Nel 2017 il 46% dei consumatori cinesi ha affermato di aver effettuato almeno un acquisto via mobile, mentre WeChat Pay è stata scelta come soluzione di pagamento da una persona su tre.
Nel giro di pochi anni WeChat Pay ha raggiunto la quota di mercato di AliPay (39%), il sistema di pagamento del colosso dell’e-commerce Alibaba.

Per questi motivi oggi WeChat è da considerarsi un vero e proprio ecosistema, molto lontano dal concetto di una semplice piattaforma di messaggistica come può essere WhatsAapp. L’ampia gamma di funzionalità che offre ai suoi utenti l’ha resa ormai da tempo uno strumento essenziale per l’esecuzione di moltissime operazioni online.

WeChat per l'azienda

Per le aziende WeChat si rivela uno strumento fondamentale. Ad oggi esistono più di 17 milioni di account ufficiali (di aziende) sulla piattaforma.
Numeri che dimostrano come l’utilizzo di questa App stia diventando sempre più una priorità, nella strategia di marketing dei marchi.

Un'azienda può infatti aprire un proprio account ufficiale tramite il quale interagire con i clienti e fidelizzarli. WeChat inoltre si presta bene a condividere articoli lunghi e approfonditi, creare sondaggi e inviare il proprio biglietto da visita. Per non parlare delle possibili collaborazioni con i Key Opinion Leader (KOL, l'equivalente dei nostri inlfuencer).

L'attività dei KOL infatti è orientata alla creazione di contenuti pubblicitari sotto forma di newsletter, articoli, ecc...

Assistenza ai clienti

Come accennato all'inizio di questo articolo, la funzionalità con la quale è nata WeChat è quella di consentire lo scambio di messaggi, chiamate e videochiamate con gli altri utenti.
Questa rimane una delle principali funzioni di WeChat per gli utenti singoli. Le chat interne all’applicazione, però, possono anche rivelarsi un valido strumento per le aziende.

Questo perché possono fungere da canale per una comunicazione diretta con il cliente. Se un utente ha domande, dubbi o curiosità riguardo a un certo prodotto, non ha che da accedere all’account ufficiale del marchio ed inviare un messaggio. Il servizio clienti potrà così rispondergli e instaurare un rapporto privilegiato permettendo la fidelizzazione dello stesso.

Pubblicità su WeChat

Per quanto concerne le possibilità di fare pubblicità, Tencent ha operato una serie di migliorie per facilitare il lavoro delle aziende. Infatti ha deciso di unificare le piattaforme per fare adv di WeChat e QQ (l’altra app di messaggistica di sua proprietà).

Per quanto riguarda WeChat le aziende hanno due opzioni per realizzare campagne pay per click. Per realizzare campagne a pagamento serve fondamentalmente trasformare il proprio account in un "account ufficiale".

Una volta che l'azienda ha un account ufficiale potrà ricorrere a due strumenti, i banner pubblicitari all'interno delle "newsletter" che si utilizzano attraverso gli "Ad WeChat Official Account" e dei post sponsorizzati che appaiono nelle bacheche degli utenti gestiti attraverso gli "Ad WeChat Moments".

Al momento, tutti gli account possono utilizzare gli "Ad WeChat Official Account", cioè le funzioni di pubblicità all'interno delle newsletter. Non sono previsti limiti relativi alla tipologia di industria come invece accade per gli "Ad WeChat Moments".

Gli annunci pubblicitari realizzati attraverso il meccanismo della "newsletter" vengono mostrati sotto forma di banner in fondo ad un articolo (gli articoli possono essere pubblicati solo dagli "Ad WeChat Official Account").

Le newsletter non sono altro che post di testo corredati da immagini e video, che però hanno una grande efficacia. Gli utenti cinesi amano fruire di questi contenuti dettagliati ed esaustivi, che si avvicinano più a piccoli articoli che ai nostri post classici. Inoltre le aziende possono anche comunicare con gli utenti in modalità one-to-one.

Gli account ufficiali infatti permettono alle aziende di comunicare direttamente con gli utenti. Quando un utente decide di diventare follower del marchio, l'azienda avrà la possibilità di parlare direttamente al follower, ad esempio inviando promozioni personalizzate.

Viceversa, i lettori delle "newsletter" hanno la possibilità di inviare un messaggio privato all’account che ha pubblicato la newsletter stessa. In questo modo clienti e brand possono entrare in contatto diretto.

La sezione "Moments" dell'account di WeChat è molto simile alla bacheca dei principali social occidentali. In questa sorta di bacheca, o blog personale, ogni utente può condividere contenuti con la propria cerchia di contatti, mettere like ai post degli amici e commentarli. Il risultato finale è molto simile a una fusione tra Facebook e Instagram.
La sezione "Moments" di WeChat di conseguenza diventa per le aziende un'ottima vetrina per i propri prodotti e servizi.

Dietro pagamento di una cifra prefissata, l'azienda può ritagliarsi uno spazio all’interno dei contenuti visti dall’utente sul proprio "WeChat Moments". A quel punto gli utenti anziché vedere gli annunci pubblicitari in un banner contenuto in un articolo, vedranno la pubblicità direttamente nella loro bacheca. Contenuti pubblicitari su cui gli utenti possono commentare, mettere un "like" e così via. Facendolo aumentano le probabilità che quella pubblicità venga presentata anche ai loro contatti su WeChat.
Come è facile intuire il sistema di advertising dei banner all'interno delle newsletter è molto meno costoso rispetto agli "Ad WeChat Moments".

Il target degli annunci pubblicitari si può definire sulla base di posizione geografica, sesso, età, stato civile, interessi, titolo di studio e addirittura comportamenti. Gli strumenti di adv permettono di targettizzare quelle persone che, per esempio, seguono già la pagina del brand o che in passato hanno interagito con pubblicità simili.

Queste caratteristiche permettono alle aziende di gestire al meglio le proprie campagne di marketing e di trarne il massimo profitto.

Un aspetto molto interessante della sezione Moments dell'account è che è possibile condividere al suo interno i mini-programmi (che illustrerò nelle righe successive). Questa funzione ha lo scopo di dare una notevole spinta al traffico di utenti.

WeChat e i QR-Code

I QR-Code sono molto utilizzati all’interno di WeChat. Per chi ancora non conoscesse questo tipo di codici, non si tratta altro che di codici a barre, con la differenza che anziché presentarsi a barre verticali si presentano sotto forma di una matrice quadrata.
Questi permettono di fare da ponte fra una pagina e l’altra o addirittura tra la realtà reale e quella digitale.

Nel primo caso, una volta scannerizzato, il QR code può essere utilizzato per connettersi con un altro account. Non solo: si può usare anche per partecipare a una chat di gruppo o per essere reindirizzati su contenuti specifici, come se fosse un link diretto.
Nel secondo caso, invece, esso rimanda a un sito web, a una pagina ufficiale, a un mini-programma o ad un sito di e-commerce. Per questo motivo è comune che vengano inseriti nelle "newsletter".

WeChat e i mini-programmi

Fra le funzioni di WeChat introdotte più recentemente troviamo i mini-programmi (disponibili dal 2017). Si tratta di mini-app interne alla piattaforma che contano 600 milioni di utenti attivi.
Queste App generalmente offrono servizi aggiuntivi all’utente, con l’obiettivo di fidelizzarlo e migliorare la sua relazione con il marchio. Si può per esempio usufruire di coupon e codici sconto esclusivi per gli acquisti online, accedere a siti web aziendali, giocare e fare esperienze di realtà aumentata.

I mini-programmi per funzionare non hanno bisogno di essere scaricati e installati sullo smartphone dell'utente. Sono infatti facilmente accessibili, fattore molto interessante per un’azienda che voglia aumentare la lead generation o l’engagement con il proprio marchio.

Nel mondo fashion e beauty i mini-programmi sono già stati impiegati da marchi come Dior e Louis Vuitton. I brand offrono agli utenti fidelizzati carte regalo, prodotti personalizzati, sconti per acquisti di gruppo, giochi e smart customer service. I mini-programmi sono anche utili per le aziende per collaborare con i KOL.

I mini-programmi possono essere utilizzati in vario modo: per fare shopping online, per accedere ai siti web aziendali, per giocare, per fare esperienze di realtà aumentata, per pagare vari servizi in abbonamento e molto altro ancora. L’idea di base è quella di offrire una soluzione per ogni esigenza dell'utente di WeChat. In questo modo avrà a disposizione tutto ciò che desiderano in un unico luogo e saranno più invogliati a non abbandonarlo per molto tempo.

WeChat e i mini-game

Una delle declinazioni dei mini-programmi più amate dal pubblico cinese è quella legata ai giochi online. Secondo i dati di WeChat, i mini-game disponibili sono più di 2000 e sono utilizzati da 310 milioni di utenti. Molti di questi mini-game raggiungono la quota di 10 milioni di utenti attivi al giorno.

Bisogna ricordare che gli utenti cinesi si affezionano rapidamente ai giochi avvincenti che offrono una gratificazione istantanea. Quindi sviluppare un mini-game su WeChat associato al proprio marchio è una strategia intelligente per conquistare e fidelizzare i propri follower e potenziali clienti. L’obiettivo in questi casi è sempre uno: rendere virale il mini-game e di conseguenza il marchio e/o i prodotti ad esso associati.

WeChat Wallet

Il WeChat Wallet è una delle funzioni di WeChat di maggiore successo. A tal punto che oggi in Cina qualsiasi attività commerciale o servizio di vario genere offre la possibilità di pagare tramite WeChat. Questo avviene attraverso i QR-Code: basta scannerizzare il codice esposto dal venditore vicino alla cassa e il pagamento è effettuato.

Il WeChat Wallet permette di fare shopping online pagando semplicemente con il proprio smartphone. Per poter utilizzare questo servizio basta collegare un conto o una carta di credito all’account WeChat, un po’ come funziona per PayPal o Satispay.

Dopodiché non è più necessario inserire numeri o dati per effettuare acquisti. Le transazioni si finalizzano attraverso un QR-Code e l’inserimento di un PIN.

Per le aziende questa funzionalità si traduce nella possibilità di facilitare gli acquisti degli utenti. Infatti basterà attivare il proprio WeChat Wallet per permettere ai clienti di finalizzare le proprie spese in pochi passaggi. Tutto ciò senza dover ricorrere a servizi di pagamento esterni.

Hongbao

In Cina, in occasione di un matrimonio o delle principali festività, si usa donare una busta rossa con del denaro. Hongbao è una di quelle funzionalità disponibili solo da chi utilizza la versione cinese dell’App. Nasce per "virtualizzare" il tradizionale gesto dello scambio delle buste rosse. Questa funzione, ad esempio, esiste solo grazie all'enorme successo ottenuto dal servizio di portafogli offerto da WeChat.

Attraverso il WeChat Wallet si possono inviare cifre di denaro ai propri amici. Queste somme di denaro sono soprannominate "Lucky Red Packet" 红包 (in cinese hóngbāo, le "buste rosse").

Le aziende possono sfruttare questa funzionalità, fidelizzando il cliente attraverso sistemi di premi o ricompense. Inoltre è possibile inserire le Hongbao anche nei mini-programmi del proprio marchio.

Fingertip search

Tramite questa funzionalità gli utenti possono evidenziare una parola e avviare una ricerca sulla stessa. Questo vale sia per i contenuti testuali come le newsletter che per i mini-programmi.
I risultati mostrati provengono non solo dai contenuti dell’App, ma anche dal motore di ricerca Sogou, da Tencent Video e da Kuaishou.

L'obiettivo di Tencent è quello di rafforzare l'ecosistema di WeChat e fare concorrenza ai motori di ricerca. Può sembrare una funzionalità dal ruolo marginale, ma in realtà porta gli utenti a passere più tempo sulla piattaforma e quindi ad essere più esposti ai contenuti e alle sponsorizzazioni dei brand.

Live streaming

Non solo e-commerce e social network. Uno dei canali che più funzionano sul mercato cinese è il live streaming. Una modalità di comunicare che sta spopolando in Cina, in particolare a partire dallo scoppio dell’emergenza legata al coronavirus.

Con l’aumento del tempo passato in casa, spesso davanti allo schermo di smartphone o laptop, il live streaming ha cominciato a essere sempre più utilizzato. Il numero di produttori cinesi che hanno avviato sessioni di live streaming su Taobao Live, per esempio, è aumentato del 50% nel periodo della quarantena. Anche il numero totale delle sessioni sulla piattaforma è aumentato, in questo caso addirittura del 110% rispetto a febbraio 2019.

Ma che cos'è un live streaming? E quali sono le caratteristiche che lo rendono così vantaggioso?

Il live streaming è la registrazione e trasmissione in tempo reale di un contenuto audio e video. Le piattaforme di live streaming sono nate in Cina in collegamento all’industria del gaming, ma si sono poi allargate a tantissimi altri campi. Fra questi quello dell’intrattenimento, della cucina, dell’informazione e dello shopping. Nel 2019 gli utenti cinesi che hanno visto live streaming hanno superato i 504 milioni.

Chi realizza una diretta dal vivo può essere un KOL (influencer, Key Opinion Leader), un KOC (Key Opinion Consumer) o anche un semplice utente. I KOL sono le celebrità del web cinesi, mentre i KOC sono quei consumatori che hanno grande vicinanza al proprio seguito sui social e maggiore engagement con esso rispetto ai KOL.

Se in Occidente il live streaming è prevalentemente utilizzato a fini di intrattenimento, in Cina viene sfruttato anche molto in ottica di vendita online.

Da qui nasce il felice connubio fra live streaming ed e-commerce, il cosiddetto live-commerce. Mentre guardano una diretta streaming, gli utenti cinesi possono informarsi su un prodotto e comprarlo seduta stante, senza mai cambiare App.

Questo acquisto in tempo reale è promosso dal concetto "See now, buy now" sfruttato da molti brand per aumentare le vendite. Vista la sua enorme espansione, il live streaming va integrato nella propria strategia di marketing.

Molti business hanno raccolto (o hanno dovuto raccogliere) la sfida posta dalla pandemia globale in corso per accelerare la propria digitalizzazione. Molti degli investimenti inizialmente pensati per l’offline sono stati spostati sull’online. Tutto questo nell’ottica di reinventare le proprie strategie di marketing e di consolidare il rapporto con il cliente.

L’aumento di questo tipo di contenuto è inserito in quella tendenza che vede uno spostamento dai contenuti testuali ai contenuti video. Questi formati sono in grado di generare molto più interesse e tengono l’utente incollato allo schermo.

Un altro elemento chiave del successo dei live streaming è la FOMO (Fear Of Missing Out). Agli utenti piace sentirsi parte della conversazione e contribuire con le proprie riflessioni. Il live streaming aumenta la sensazione di contatto "virtuale" con l'autore della diretta. Soprattutto per la possibilità di inviare messaggi e ricevere risposte in diretta.

Per questi motivi dal 27 agosto 2020 le aziende che possiedono un WeChat Official Account e un mini-programma possono fare dirette sulla piattaforma attraverso WeChat Channels. Funzionalità lanciata da Tencent per inserire WeChat nel fruttuoso mercato dei short-video, che in Cina sono davvero molto popolari.

La competizione nel mondo delle dirette in Cina si fa sempre più difficile. Sia per la sempre maggiore diffusione dei servizi di live streaming, che di autori in cerca di successo. Per rimanere al passo i marchi devono riuscire a specializzarsi e a migliorare i contenuti dei propri live streaming.

Bisogna partire ovviamente dalla qualità dei contenuti per aumentare l'appetibilità del marchio e la sia commercializzazione. Gli utenti hanno bisogni sempre più sofisticati e richiedono contenuti divertenti, informativi, utili e ben fatti.

Allo stesso tempo le piattaforme devono supportarli adeguatamente con tecnologie all’avanguardia che facilitino la user experience. Il 5G, per esempio, stabilizzando la connessione stimola un’interazione più sciolta e migliora l’esperienza visiva dell’utente, stimolando di conseguenza gli acquisti.

Oltre alla competitività nel mondo delle dirette online, è importante tenere conto della necessità di formazione di chi realizza le dirette. Molte aziende in Cina hanno iniziato a sottoporre il proprio personale a veri e propri corsi intensivi di formazione sul live streaming.

Ad esempio Forest Cabin, brand di cosmetici di Shanghai, in seguito alla chiusura dei suoi negozi per la pandemia ha istruito i propri commessi su come vendere prodotti in diretta attraverso Taobao Live.

Se prima le vendite online costituivano il 25% degli incassi totali del marchio, dopo la pandemia sono salite al 90%.

Taobao attraverso il portale Taobao University, offre progetti di formazione gratuita su come realizzare dirette. Gli operatori di e-commerce possono così formarsi ed imparare a come sfruttare i nuovi strumenti del digital.

Le piattaforme che supportano il live streaming in Cina sono svariate. Tra le principali oltre a WeChat si contano:

  • Taobao Live: è servizio di live streaming integrato nell’App di Taobao e suddiviso per categorie d’interesse (lifestyle, food, ecc.).
    È il primo per popolarità e per quote di mercato. L'utente più famosa attiva su questa piattaforma, Viya, ha promosso prodotti di più di 8000 marchi. Il 10 ottobre 2019 ha battuto il suo stesso record di vendite, generando acquisti per 353 milioni di Renminbi in un solo giorno;
  • Douyin: forte di 400 milioni di utenti giornalieri, è la versione cinese di Tik Tok, ed è una delle App più amate dai giovani cinesi. Il 35% dei suoi contenuti presenti all'interno della App è creato ad hoc dagli influencer (i KOL) per stimolare gli acquisti;
  • Kuaishou: l’audience di Kuaishou è concentrata nelle città medio-piccole e di fascia più bassa rispetto a Douyin. Per questo i due giganti riescono a coesistere, sebbene siano basati sullo stesso format. Molti esperti di e-commerce prevedono che proprio queste fasce di consumatori supporteranno la crescita dei consumi futuri in Cina;
  • Yizhibo: piattaforma creata nel 2016 all’interno di Weibo e sfrutta l’enorme traffico generato dal social per supportare il proprio modello di business;
  • Xiaohongshu offre supporto alle dirette e conta un pubblico di circa 85 milioni di utenti;

WeChat e gli hashtag

Nelle newsletter pubblicate dagli account ufficiali è possibile inserire fino a cinque hashtag (#). Inoltre gli hashtag potranno anche essere aggiunti al back-end degli account.
In tal modo i marchi potranno più facilmente associarsi a uno specifico topic di loro competenza ed interesse. Anche i loro contenuti potranno essere velocemente reperiti da tutti gli utenti che effettuano una ricerca tramite un determinato hashtag.

Cinesi ed e-commerce

Dal 2013 la Cina è il primo mercato al mondo per il commercio online. Nel 2016 il Paese del dragone ha visto crescere del 26% il settore dell’e-commerce, raggiungendo 5,16 "trilioni" di RMB (circa 757 miliardi di dollari USA) in termini di fatturato.

Numeri che non devono sorprendere dato che un cinese su due visita almeno una volta al mese uno store online e il 45% compra almeno un prodotto. Come per i social network, anche il panorama degli e-commerce in Cina è differente.

Colossi come Amazon lasciano il posto a piattaforme come Tmall e JD, in grado di polarizzare l’attenzione dei consumatori con veri e propri eventi.

Per comprendere la portata di queste piattaforme è sufficiente considerare che nel 2018, durante il Global Shopping Festival, Tmall ha fatturato quasi 22 miliardi di euro in sole 24 ore. Più di quanto non facciano Cyber Monday e Black Friday messi insieme.

Cina ovviamente esistono anche altre piattaforme di commercio elettronico, dedicate a mercati più di nicchia o specializzate per categorie di prodotto come Secoo per i prodotti di lusso oppure Easy Home per il settore design e arredo.

WeChat e e-commerce

Vista l'importanza degli acquisti online e agli strumenti di gestione di pagamento offerti da WeChat, la App offre fra le sue funzione i WeStore, anche chiamati WeChat Minishop.

Questa è una delle ultime invenzioni di Tencent per promuovere la vendita diretta di prodotti all’interno di WeChat. Prevede l’apertura di store virtuali in-App da parte di tutti gli utenti senza costi proibitivi o lunghi processi burocratici (l’apertura di un WeChat Minishop richiede pochi click). Dal punto di vista tecnico si configurano come siti e-commerce che gli utenti possono visitare senza uscire dall’App.

Un grande vantaggio di questo strumento è il fatto che l'utente nel passaggio allo store non è ostacolato da richieste di mail, password o altri dati. Infatti questi ultimi vengono presi direttamente dall’account dell’utente stesso.

I WeStore sono accessibili in termini di prezzo anche alle aziende con un budget particolarmente ridotto (non è nemmeno necessario lasciare un deposito cauzionale, cosa piuttosto usuale per le piattaforme di e-commerce, come ad esempio Taobao). Inoltre la loro gestione è estramente semplice adatta a chi non può investire in un team tecnico e grafico per impostare il proprio negozio virtuale.

Per poter attivare un WeChat Minishop è necessario possedere una licenza per la vendita. Come per i mini-programmi, anche i WeChat Minishop possono essere condivisi su WeChat Moments, aumentando notevolmente il traffico di nuovi utenti verso lo store. I WeChat Minishop però non possono essere linkati all’interno delle newsletter degli account ufficiali (cosa che è possibile fare invece per i mini-programmi).

Altro aspetto interessante è che i WeChat Minishop sono accessibili anche all’esterno di WeChat. Per esempio possono essere utilizzati per guidare le vendite anche da Weibo o in modalità desktop.

Ma che differenza c'è tra un mini-programma ed un WeChat Minishop? I mini-programmi lanciati nel 2017 permettono anch'essi la vendita di prodotti tramite WeChat. I WeChat Minishop sono più facili da creare, e possono essere considerati come una sorta di evoluzione specilistica dei mini-programmi per la vendita online.
Infatti i mini-programmi è vero che funzionano all'interno di WeChat, ma hanno bisogno di uno sviluppo esterno. In poche parole un'azienda deve rivolgersi ad un'agenzia di sviluppo software per farsi realizzare un programma capace di funzionare all'interno di WeChat. Per questo richiedono anche un certo investimento economico.

I WeChat Minishop, invece, non richiedono un lavoro preliminare per l’apertura e soprattutto non presentano costi di nessun genere. Come per uno shop all'interno di una pagina facebook, l'azienda può realizzare la propria vetrina autonomamente, senza la necessità di dover ricorrere ad uno sviluppatore software.
Questo permettere davvero a tutte le aziende, anche le più piccole, di vendere direttamente all’interno di WeChat.

Oltre a permettere la vendita di prodotti online i WeChat Minishop dispongono di una serie di funzionalità davvero interessanti:

  • Gestione degli ordini;
  • Logistica;
  • Servizio clienti;
  • Altri servizi post vendita;

Inoltre è possibile collegare i WeChat Minishop a WeChat Channels, la sezione live streaming dell’App. Grazie al collegamento con gli store virtuali, il live streaming potrebbe diventare una potente arma per generare traffico aggiuntivo e aumentare le conversioni.

Il mini-programmi "Sell In-To China" è un ottimo esempio di come le aziende possono utilizzare i mini-programmi per vendere online in Cina.
Questo non è un WeChat Minishop, ma come ho scritto poche riga sopra i mini-programmi possono essere anche dei veri e propri negozi online.

"Sell In-To China" è un vero e proprio marketplace interno a WeChat. Al suo interno gli utenti cinesi possono comprare prodotti di diverse categorie e di diversi marchi. L’acquisto avviene direttamente in-App, tramite WeChat Pay. Questo mini-programma permette alle aziende di caricare autonomamente i propri prodotti su una piattaforma pre-strutturata grazie alla quale i prodotti diventano subito visibili sul WeChat. Dopodiché si occupa di tutto il resto.

In conclusione

Nonostante la lunghezza di questo articolo, per riuscire a descrivere tutte le opportunità e le azioni da compiere per avviare un business in Cina non basterebbe un libro o una serie di libri.
WeChat non è l'unico strumento a disposizione di un'azienda, ma sicuramente fra i molti riveste un ruolo fondamentale.

BrioWeb offre ai propri clienti la possibilità di un partner in grado di consigliare quali azioni compiere per entrare nel mercato cinese. Questo grazie a collaboratori madre lingua che vivono in Italia e ad agenzie marketing in Cina che costituiscono un punto di collegamento diretto con il mercato cinese.

Dott. Francesco Russo

BREVE PROFILO DI FRANCESCO RUSSO
Francesco Russo, consulente di marketing, leadership e coaching. Ha iniziato ad occuparsi di comunicazione nel 1999. Si appassiona quell'anno al mondo del web e della comunicazione preparando una tesina per l'esame di maturità.

Il 1° febbraio 2010 fonda BrioWeb, agenzia di marketing e comunicazione operante in tutta Italia con base a Venezia.

In occasione del decennale di BrioWeb fonda la rivista di marketing "Eclettica Magazine" (100% gratuita) e da vita ad una collana di e-book di marketing anch'essa completamente gratuita.

Nel corso della sua lunga carriera è sempre stato ispirato dal concetto del "tutto è connesso", sviluppando un approccio al marketing "olistico", che lo ha portato a divenire autore di articoli, libri, relatore ufficiale di SMAU, dell'Hospitality Day, e di molte altre manifestazioni di livello nazionale ed internazionale.

Grande appassionato di "storie", consumatore di libri, è un profondo conoscitore dell'arte della narrazione (storytelling), che utilizza per sviluppare le campagne marketing dei propri clienti.

Dal 2005 è impegnato nella lotta alle fake news ed al cyberbullismo, e ad un uso consapevole dei social network, attraverso conferenze contenute nelle scuole medie superiori del Nord-Est del Paese.

Articolo tratto dal sito www.brioweb.eu
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